Читать книгу BrandFuture - Praktisches Markenwissen für die Marktführer von morgen - Achim Feige - Страница 31

Ein Mem-Pool, dem es gelingt, eine neue Kategorie zu schaffen oder anzuführen, wird immer bevorzugt. Die Netzwerktheorie (Albert-Laszlo Barrabasi, «Linked») untermauert die alte Management-Weisheit: «Sei die Nummer eins im Markt und du bist überdurchschnittlich erfolgreich.» Dies impliziert gleichsam Ertrags- und Wachstumsvorteile. Um das Bewusstsein für die Wichtigkeit dieses Phänomens zu schärfen, lohnt sich ein kurzer Blick auf die ihm zugrunde liegenden evolutionären Kräfte.

 Soziale Kräfte: Jeder möchte das beste Produkt besitzen oder mit der Nummer eins arbeiten und nicht den zweitbesten Sex des Lebens haben, wie die DWS es in ihrer Werbekampagne so schön dramatisiert hat. Das dahinter liegende Gesetz nennt Barrabasi «Law of preferential attachement», das Gesetz des bevorzugten Anschlusses. Es bringt den meisten Nutzen, sich bei den Etablierten, bei der Nummer eins, in einer Gruppe anzuschließen, da bei ihr oder ihm sowohl die meisten Kontakte und Verbindungen zusammenlaufen als auch durch seine/ihre Anerkennung der höchste gesellschaftliche Sprung auf der evolutionären Leiter vollzogen werden kann.

 Aufmerksamkeitsgrenzen: Es hat sich evolutionär bewährt, immer den Besten, Kleinsten, Größten, Schönsten, Peinlichsten oder Schlechtesten zu kennen. Auf diese Weise können wir uns nur 2,4 Marken pro Kategorie merken. Wer war der erste Mann auf dem Mond? Wer der dritte? Welches ist unser Lieblingsrestaurant, welches unser drittliebstes? Welche empfinden wir als beste Bank und welche als die drittbeste?

 Persönliche Erfahrung: Wer mit der Nummer eins arbeitet, macht keine Fehler, denn die Nummer eins hat sich bereits bewährt. Ein wesentliches Auswahlkriterium in unübersichtlichen Märkten ist die Suche nach den TOPs: «Wer war noch mal der beste Unternehmensberater, Rechtsanwalt oder Arbeitsrechtler in der Region?»

 Netzwerkeffekte: Ein Netz besteht aus Knoten und Verbindungen. Eine Verbindung zu einem Knoten ist umso wertvoller, je zentraler der Knoten ist, bei dem alle Beziehungen, Informationen oder Produkte zusammenlaufen. Also möchte jeder den Kontakt zur Nummer eins im Netz.

 Die-Reichen-werden-immer-reicher-Effekt: Nummer-eins-Positionen strahlen weiterhin Attraktivität aus und wachsen überproportional. Microsoft, Apple oder Plattformen wie Ebay, Partnerbörsen und Wertpapierbörsen ziehen weitere Marktteilnehmer an, da dort die meisten Kunden, das meiste Angebot und dadurch der beste Marktpreis zu erzielen oder der beste Partner zu finden sind.