Читать книгу BrandFuture - Praktisches Markenwissen für die Marktführer von morgen - Achim Feige - Страница 33

Jeder Neuigkeitswert einer Marke wird permanent durch «Commodisierung», das heißt Verlust an Besonderheit, bedroht. Durch permanente Veränderung in allen Bereichen wird jede ehemals innovative Leistung schnell zum Ladenhüter oder auf gut Neudeutsch eben zur «Commodity», die über kurz oder lang nur noch durch effizientere Herstellung Kostenvorteile zu erzielen vermag.

Aus diesem Grund müssen wir uns unablässig auf die Suche nach echten Neuigkeiten begeben (Werte, Produktleistungen, Trends, Features, Designs, Kundengruppen, kulturelle Codes). Diese revitalisieren unsere Marke mit «frischem Blut» und können uns zu neuen Kundengruppen führen. Sie erlauben uns, mit Submarken neue Bedürfnisse zu befriedigen, uns zu repositionieren, um immer wieder aktuell, relevant und eben angesagt zu sein. Kurz und gut: Wir müssen uns und unsere Marken immer wieder neu erfinden, um nicht an Terrain zu verlieren.

Woher kommt das Neue und wie können wir es erkennen? Als generelle Regel gilt, auf Abweichungen zu achten. Neues entsteht immer an den Rändern, in den Subkulturen der Gesellschaft. Suchen Sie nach Anomalien, «abseitigen» Dingen, die sich in kleinen Zeichen ankündigen. Der Zukunftsforscher Paul Saffo hat es sehr schön auf den Punkt gebracht: «Die Zukunft flüstert, sie schreit nicht.» Damit verhält es sich genauso wie an der Börse, die nicht klingelt, wenn die Hausse und die Party vorbei sind.

Häufig werden Innovationen mit dem Argument abgewiesen, der Markt sei dafür zu klein und die neue Idee nur für eine kleine Anzahl von Menschen wichtig, die dazu auch noch «Abweichler» sind. Wenn der Markt dann von anderen gemacht wurde, ist es meist zu spät, und man hat das Nachsehen.

Sie brauchen ein feines Sensorium für die Mustererkennung. Nutzen Sie dafür Trendmedien wie zum Beispiel den «Zukunftsletter» des Zukunftinstituts oder andere Scanner des Neuen, die diese Zeichen, neuen Knappheiten und Sehnsüchte für Sie beobachten und einordnen. Fragen Sie sich, was diese Abweichungen für Ihre Marke und Ihre Meme bedeuten.