Читать книгу BrandFuture - Praktisches Markenwissen für die Marktführer von morgen - Achim Feige - Страница 32

Eine für Markenarchitekturen und Innovationen zentrale Erkenntnis aus der Evolution ist zudem folgende: Die Evolution entwickelt sich immer zwischen dem Muster Divergenz und Konvergenz. Zuerst wird eine Kategorie wie zum Beispiel das Auto, das Fernsehen oder das Internet erfunden. Von dort entwickelt sich dann im Sinne der Abweichung beziehungsweise Divergenz eine Marken- und Kategorienvielfalt.

Um beim Beispiel Auto zu bleiben: Sportwagen, SUV, Stadtwagen oder Oberklasse-Wagen. Wer wird die Nummer eins bei öko-Sportwagen oder City-Pods (kleinen Stadtautos)? In jeder Kategorie gilt es, die Nummer-eins-Position zu besetzen. Häufig hat der Erfinder oder Begründer der Kategorie diese Position inne. Nicht so selten jedoch gelingt es dem imitierenden Branchenführer, sich die Nummer-eins-Position durch seine Marktmacht und seine Distributionskraft zu sichern.

Gleichzeitig wird er zur Nummer eins in den Köpfen der Kunden. Microsoft hat dies mit Netscape und derzeit mit eigenem Internet Explorer vorgemacht und wird es nun im Spielkonsolen-Markt mit ihrer «xbox 360» gegenüber dem Marktführer Sony wiederholen wollen. Microsoft strebt durch seine Marktmacht und neue Features die Nummer-eins-Position an, die sich als populärste Marke in den Kunden-Köpfen widerspiegeln soll.

Fazit: In welcher Kategorie sind Sie die Nummer eins in den Köpfen der Kunden? Es gilt nicht zwingend, der Erste am Markt, sondern der Erste in den Köpfen der Kunden zu sein, in dem Sie diese Position schrittweise kommunikativ besetzen. Suchen Sie sich also eine möglichst große und für Kunden relevante Kategorie, in der Sie die populäre Nummer eins in den Köpfen sind oder werden können. Oder erschaffen Sie im Sinne der Divergenz eine neue Kategorie, in der die Nummer-eins-Position erreichbar ist.