Читать книгу Укрощение больших данных. Как извлекать знания из массивов информации с помощью глубокой аналитики - Билл Фрэнкс - Страница 30

Зная о том, как потребители используют контент сайта, вы решите, как именно следует взаимодействовать с каждым отдельным клиентом, а также определите, как различные аспекты сайта влияют на показатели продаж. На основании изучения возможностей, которые потребители рассматривают на своем пути к покупке, делается вывод о том, что для них важно.

Рассмотрим интернет-магазин, занимающийся продажей фильмов. Если пользователи, прежде чем принять окончательное решение, рассматривают различные форматы видео, например стандартное, широкоформатное или видео высокой четкости, это означает, что они в принципе готовы приобрести любые варианты, даже если в конечном счете обычно останавливают свой выбор на одном и том же формате. После выявления закономерностей целесообразно изменить то, что они видят при посещении сайта, чтобы упростить и ускорить поиск предпочтительных для них возможностей. Потребителю, который просматривает множество вариантов, можно каждый раз показывать все доступные форматы. При этом не стоит заставлять клиента разбираться во всех вариантах, если известно, что он никогда ими не интересуется и всегда покупает видео в одном и том же формате.

А вот другой способ использовать веб-данные для понимания исследовательского поведения потребителей: определите, какие фрагменты информации, присутствующие на сайте, ценятся клиентской базой в целом и лучшими клиентами в частности. Как часто посетители просматривают превью, дополнительные фотографии или технические характеристики, прежде чем совершить покупку? Имейте в виду, что отслеживание всех сеансов в сочетании с другими данными о клиентах позволяет установить, что человек проводил исследование в один день, а покупку совершил в другой. Итоговое событие часто представляет собой целенаправленную веб-сессию, во время которой совершается покупка. История просмотра страниц дополняет картину. Возможно, малоиспользуемая функция сайта, вопрос об удалении которой рассматривает организация, является любимой функцией большого количества посетителей. В этом случае данную функцию стоит оставить.

Сила исследования

Чтобы получить представление о том, как потребители изучают товары перед совершением покупки, не нужно проводить дорогостоящие маломасштабные опросы. Веб-данные могут предоставить подробные сведения о том, что является важным для каждого конкретного клиента, а также для всех клиентов в совокупности. Кроме всего, исключается риск того, что при проведении опроса человек скажет вам одно, а сделает другое. В данном случае вы увидите правду.

Или, например, обнаружилось, что многие потребители отказываются от какого-то товара после подробного изучения его характеристик, но не тогда, когда они вообще их не просматривали. Изучив страницу, вы понимаете, что описанию товара не хватает ясности или точности. Вы исправляете описание, и это может привести к увеличению объема продаж.

Чтение отзывов – отличный способ узнать о том, что важно для людей. Кто из потребителей ценит отзывы? Кто нет? Какие товары обычно теряют клиентов после того, как те прочитают отзывы? Отзывы могут способствовать или мешать продажам. Если вы выявили потребителей, которые обычно совершают покупку после прочтения отзывов, и заметили, что многие из них решают не покупать конкретный товар после знакомства с мнениями о нем, следует просмотреть эти отзывы. Возможно, существует ряд отрицательных откликов. В этом случае вы выясните, есть ли под ними основание, на что они обращают внимание, и определите, как нужно решать названные проблемы.

Определение важных для посетителей возможностей сайта и того, как каждый из них использует его для проведения исследования, поможет лучше адаптировать сайт к каждому отдельному посетителю. Для потребителей, которые всегда просматривают подробные характеристики товаров, стоит сделать так, чтобы эти характеристики появлялись сразу при просмотре информации о товаре. Для тех, кто всегда интересуется фотографиями, можно предоставить фотографии в полном размере вместо миниатюр. Смысл состоит в упрощении процесса исследования для посетителей, чтобы при необходимости они пришли к вам, а не к вашим конкурентам.