Читать книгу Marketing cultural. SSCB0110 - Estibaliz López Mariñelarena - Страница 10

La realidad cambiante del mercado y de las necesidades de los consumidores obliga a las industrias y organizaciones culturales a estar en permanente contacto con el entorno. Partiendo de que la investigación de mercados constituye la base sobre la que diseñar un plan de marketing, en este apartado se identificarán los distintos elementos de análisis de mercado.

Definición

Investigación de mercado

Es un enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de marketing. (T. Kinnear y J.Taylor, 1998).

La información como base de la planificación

Un Sistema de Información de Mercado (SIM) permite conocer las características generales y específicas de potenciales clientes, así como cualquier otro requerimiento del mercado que permita orientar en la toma decisiones y disminuya la incertidumbre en el lanzamiento de un nuevo producto al mercado. Para ello, es necesario disponer de la metodología adecuada para el tratamiento de la información.

Un sistema de información de marketing aplicado a la industria cultural puede definirse como el conjunto de sistemas formado por distintos elementos, cuya finalidad es generar, procesar, almacenar y elaborar información que permita obtener datos útiles, para tomar decisiones en el ámbito de la industria del marketing cultural.

La investigación de mercados permite obtener un conocimiento metódico y objetivo sobre el comportamiento de los usuarios, teniendo, en la actualidad, más interés por los comportamientos predictivos que por los descriptivos.

Recuerde

La información es la base para la toma de decisiones estratégicas de cualquier organización.

Fases de una investigación de mercado

La realización de una investigación de mercados sigue las siguientes etapas:

1 Identificación del problema.

2 Definición de los objetivos de la investigación.

3 Diseño de la investigación.

4 Obtención de la información. Recogida de datos.

5 Clasificación y tratamiento de datos.

6 Análisis e interpretación.

7 Comunicación del informe.

Estas etapas pueden simplificarse en cuatro fases que siempre deben estar presentes: diseño de la investigación, búsqueda de información, análisis de los datos y comunicación de resultados.

El proceso inicial comprende las actividades necesarias para realizar la investigación (planteamiento del problema, diseño de la investigación, variables, etc.). Posteriormente, se seleccionan las fuentes y el modo de obtener la información. Convertir los datos obtenidos en información requiere de una serie de pasos como: edición, codificación, tabulación de resultados y aplicación de técnicas estadísticas. En la etapa final, y tras el análisis de datos, se redacta el informe que servirá de base para determinar las futuras acciones de marketing.

Se trata de un proceso cíclico, ya que la investigación puede aportar nuevas ideas o poner de relieve nuevos problemas.

Las tres primeras fases, es decir, identificación del problema, definición de los objetivos de la investigación y diseño de la investigación, se corresponden con el primer gran bloque de la investigación: la fase de diseño. La cuarta fase de obtención de la información a través de la recogida de datos se corresponde con la búsqueda. En el tercer gran bloque se encuentran la fase de clasificación y tratamiento de datos obtenidos en la fase previa, así como su posterior análisis e interpretación. Finalmente, el proceso culmina con la comunicación del informe. Todo esto se detalla en el siguiente esquema.

Técnicas de investigación

En la investigación de mercados se analiza tanto información secundaria como la primaria. La secundaria es la información generada por otras fuentes o por la propia entidad y que ya existe (estudios, publicaciones, registros, etc.). La información primaria es la que se obtiene con el objeto de solucionar el problema directo que se plantea en la investigación, se genera durante el proceso de investigación, y puede ser obtenida a través de técnicas cualitativas o técnicas cuantitativas.

Actividades

3. ¿Qué tipo de fuentes considera que serán más económicas para una organización? ¿Eso significa que serán más rentables? ¿Considera que la utilización de un tipo u otro de técnicas es excluyente? Justifique sus respuestas.

Las técnicas cualitativas son técnicas flexibles que carecen de estructuras rígidas y que aportan una valiosa información cualitativa para explorar los posibles problemas y elaborar el planteamiento de hipótesis. Se suele aplicar a una reducida muestra y contempla técnicas como la dinámica de grupos, las entrevistas o la observación directa.

En cuanto a las técnicas cuantitativas, el método más empleado es la encuesta estructurada, su objetivo es reflejar a través de una muestra estadísticamente representativa la realidad social o económica que sustenta a un mercado concreto. Metodológicamente, sirven para agrupar y medir los individuos sobre los que se aplica la muestra en diferentes categorías que se han determinado con anterioridad: pautas de consumo cultural, variables sociodemográficas, etc. Sirven para cuantificar, no para explicar procesos.

Nota

Una valiosa herramienta para obtener información estadística es: CULTURAbase, que es un sistema de difusión de estadísticas culturales del Ministerio.

Los procesos pueden ser explicados a través de la investigación cualitativa, que permite analizar las variables motivacionales que determinan un comportamiento.

Ambas técnicas son complementarias, y la aplicación de ambas en una investigación aporta tanto la descripción de las pautas de consumo cultural (qué, cuánto y cómo está pasando), como la explicación de lo que está pasando, de los factores que motivan dichas pautas.

Nota

La complementariedad de técnicas cualitativas y cuantitativas aporta explicación y descripción de un mismo fenómeno.

Por otra parte, una técnica muy utilizada en los últimos años es el mystery shopping o comprador misterioso. En esta práctica, una persona, que se hace pasar por un cliente, realiza una falsa compra con el fin de valorar en el propio punto de venta una serie de variables: atención al cliente, calidad del servicio, profesionalidad del vendedor, etc.

Aplicación práctica

El 45 % de los usuarios de un curso de break dance ha dejado de asistir a las clases a mitad de curso. Todos los participantes tienen entre 14 y 16 años. El 80 % son varones y el 95 % son del barrio en el que se imparte el taller. Esta ha sido una actividad que se ha impartido con éxito durante los 4 últimos años.

¿Qué tipo de técnica utilizaría para saber el porqué de este abandono y, por tanto, analizar la conveniencia de mantener esta actividad en una nueva programación?

SOLUCIÓN

Técnicas cualitativas, por ejemplo, entrevistas personales a los participantes que permitan sondear las motivaciones personales que han llevado a este abandono y grupos de discusión que permitan contrastar las opiniones, problemas y soluciones grupales.

Aplicación práctica

Siguiendo con la aplicación práctica anterior, una vez analizadas las motivaciones que han llevado al grupo de jóvenes a dejar la actividad cultural, se plantea la conveniencia de incluir de nuevo esa actividad en su programación. ¿Qué técnica se utilizaría en esta ocasión?

SOLUCIÓN

En función de los resultados arrojados, y si se determina que el problema es únicamente grupal, se puede utilizar una técnica cuantitativa para medir la predisposición del resto de jóvenes de 14 a 16 años del barrio a participar en un nuevo taller. Para ello, se puede realizar un cuestionario dirigido al público objetivo en el que, además de cuantificar cuántos jóvenes estarían dispuestos a participar, se puedan medir otros elementos como franja horaria preferente, predisposición en función del sexo, actividades complementarias, etc.

Para la aplicación de una u otra técnica se deben analizar los costes-resultados de su aplicación.

Aplicación práctica

Siguiendo con las aplicaciones prácticas anteriores, imagine que es el coordinador de la misma organización donde se imparte este taller y ha recibido varias quejas de los usuarios con respecto a la información que se da sobre las actividades. Contrasta estas quejas con el responsable de atención al cliente y rechaza estas críticas. Esta situación se mantiene en el tiempo y no sabe a quién dar credibilidad. ¿Qué haría?

SOLUCIÓN

La técnica a emplear es mystery shopping, que permitirá valorar la calidad del servicio prestado.