Читать книгу Marketing cultural. SSCB0110 - Estibaliz López Mariñelarena - Страница 19

A continuación, y en base a los elementos expuestos a lo largo del capítulo, se explica qué componentes y qué técnicas usar para elaborar un informe de oportunidad de mercado:

1 Resumen ejecutivo. breve resumen del informe en el que se destaquen los puntos más importantes, las conclusiones sobre las oportunidades de mercado y donde se esbocen las principales estrategias a implantar.

2 Análisis del contexto: análisis externo e interno de la organización. Para obtener información al respecto existen las siguientes herramientas:Análisis externo:Fuentes primarias:Observación y experimentación.Estimación de expertos.Sondeos y entrevistas.Estudios de motivaciones.Estudios de oferta.Quejas y sugerencias de usuarios.Proveedores.Fuentes secundarias:Bibliotecas y archivos públicos.Institutos de estadística.Organismos públicos.Asociaciones.Anuarios y memorias.Internet.Revistas especializadas.En el análisis del entorno específico prima la información sobre:Naturaleza y estructura del mercado cultural al que se dirige la oferta.Los usuarios.Competidores.Canales de distribución.Proveedores.Análisis interno. Las posibles herramientas de análisis son:Series históricas. Comparativas anuales de la organización.Análisis de éxitos y fracasos en la oferta de servicios y productos culturales de la organización.Evolución del público.Opiniones, quejas y sugerencias de los usuarios.Ticketing.Sondeos internos.Entrevistas en profundidad.

3 Diagnóstico de la situación. La información obtenida en la fase anterior permitirá elaborar un diagnóstico tanto del mercado y del entorno como de la organización. Para ello, el análisis DAFO se muestra como una metodología adecuada.

4 Establecimiento de objetivos. Definen de forma explícita qué busca una organización y a dónde quiere llegar. Estos objetivos pueden ser tanto cuantitativos como cualitativos y deben ser coherentes con la misión y la visión de la organización.

5 Definición de la estrategia. Definición de la estrategia a seguir para la consecución de objetivos. Dependerá del análisis externo e interno que se haya realizado y se podrá optar por una estrategia de desarrollo de producto, de segmentación de mercado y posicionamiento, una estrategia funcional que tenga en cuenta producto, precio, distribución y promoción, etc.

6 Plan de acción. El plan de acción es un paso más allá de la elaboración del informe de oportunidades de mercado y refleja:Las acciones concretas a ejecutar para la consecución de los objetivos (programación).Los recursos financieros, materiales y humanos asignados a cada una de las tareas.La temporalización de la propuesta.

7 Asignación presupuestaria. Se define una vez establecidas las acciones a desarrollar. Es importante que se recoja el coste desglosado de cada acción.

8 Control del plan. Se define el modo y los mecanismos que se utilizarán para supervisar, evaluar y valorar los resultados finales de la actuación. Esta evaluación se realiza en función de los resultados que arrojen los indicadores elaborados en la fase de diseño del proyecto o actuación.