Читать книгу Marketing cultural. SSCB0110 - Estibaliz López Mariñelarena - Страница 16

El éxito de las organizaciones en la consecución de sus objetivos va a depender en gran medida del conocimiento del medio y del análisis que realicen. Las organizaciones culturales, para posicionar un producto en el mercado, generar nuevos públicos o mantener los que tienen, deben conocer en profundidad tanto el ámbito externo como el interno de la organización.

Organización e industria cultural

Aunque al hablar de organización en el manual se van a tener en cuenta tanto entidades públicas como privadas, se va a establecer una diferenciación entre organización cultural e industria cultural.

Las características principales de una organización cultural son la producción única y orientación al producto. Habitualmente, se trata de entidades dedicadas a las artes escénicas, música, arte, bibliotecas, monumentos y lugares históricos.

Por otra parte, las características más significativas de la industria cultural son la producción en serie y orientación al mercado, como: cine o audiovisual, medios de comunicación, editoriales, mercado de la música, también algunas propuestas de artes escénicas.

Actividades

8. En el capítulo se han expuesto las diferencias entre organización cultural e industria cultural. ¿Qué tipo de entidades ubicaría en cada una de ellas?

En la siguiente tabla, se pueden apreciar las diferentes tipologías de organizaciones culturales y el tipo de entidades asociadas a ellas:

1 Administración pública.

2 Tercer sector. Instituciones sin ánimo de lucro.

3 Empresas e instituciones privadas.

Administración pública	- Estados- Regiones- Ayuntamientos / entidades locales
Tercer sector. Instituciones sin ánimo de lucro	- Fundaciones- Asociaciones- ONG- Agrupaciones- Etc.
Empresas e instituciones privadas	- Empresas- Profesionales- Servicios privados

Análisis interno y externo de las organizaciones culturales

En todas, el planteamiento de un análisis estratégico requiere analizar el entorno general y específico y la realización de un análisis interno de la organización.

El entorno de las organizaciones

Los factores externos son todos aquellos que afectan a la organización a través del entorno global de la sociedad en la que se inserta, simplemente por formar parte de ella. Son externos a la organización pero, al mismo tiempo, la limitan y potencian, generan incertidumbre y, al mismo tiempo, expectativas. Esto obliga a las organizaciones a estar en continuo cambio y a adaptarse a las nuevas realidades que presenta el mercado.

La capacidad de las organizaciones culturales para adaptarse a su entorno e introducir las modificaciones oportunas en cada momento determinará su supervivencia y sus oportunidades de desarrollo. Así, se puede concluir que, al mismo tiempo que el entorno limita las opciones de una organización, es también una fuente de oportunidades.

Para el análisis del entorno general se tienen en cuenta los siguientes factores (Análisis PEST):

1 Factores político-legales.

2 Factores económicos.

3 Factores socioculturales.

4 Factores tecnológicos.

En el análisis del entorno específico se analizan los factores que afectan a una empresa en particular (sector económico) y es fundamental para valorar las oportunidades y amenazas que se tendrán en cuenta en la toma de decisiones estratégicas de una organización.

Entre los factores que se analizan destacan:

1 Las dimensiones o fuerzas competitivas.

2 El grado de concentración del sector.

3 El tamaño e importancia relativa del sector en la economía nacional.

4 El grado de madurez del sector.

M. Porter (1979) desarrolló el modelo de las cinco fuerzas competitivas:

1 La amenaza de entrada de nuevos competidores en el sector.

2 La intensidad de la rivalidad entres los competidores existentes.

3 La presión de los productos sustitutos.

4 El poder de negociación de los compradores.

5 El poder de negociación de los proveedores.

Actividades

9. Los siguientes elementos, que afectan a su organización cultural, ¿con qué factores de los expuestos en el análisis PEST los asociaría?

1 Europa Creativa: oportunidades de financiación a través de convocatorias europeas.

2 Ley del mecenazgo.

3 IVA cultural.

4 Banda ancha en poblaciones de menos de 500 habitantes.

5 Elevado número de asociaciones culturales.

Análisis interno de las organizaciones culturales

Una vez realizado el análisis externo de la organización, en el análisis interno, además de identificar las fortalezas y debilidades, se busca obtener una visión de conjunto sobre los recursos, medios y habilidades para hacer frente al entorno. Consiste en el estudio o análisis de los diferentes factores o elementos que puedan existir dentro de una organización, con el fin de evaluar los recursos con los que cuenta para conocer su situación, detectar fortalezas y debilidades y, de ese modo, diseñar estrategias que permitan potenciar esas fortalezas, y que posibiliten neutralizar las debilidades. En este diagnóstico se tienen analizan los siguientes elementos:

1 Inventario de medios materiales.

2 Estudio de la situación financiera.

3 Estudio de los componentes organizativos.

4 Análisis de los recursos humanos.

En el análisis interno de una organización se pueden distinguir dos tipos de control: uno se encarga de analizar el rendimiento general de la organización y otro intenta regular las acciones determinadas. El primero efectúa un análisis a posteriori de los resultados, por lo que se puede denominar control de rendimiento, lo que permite medir los resultados y utilizar dicha información para efectuar cambios. El objetivo es la regulación de los resultados globales de una organización o un departamento concreto y puede tener dos funciones: medir y motivar.

Mientras que el control de rendimiento impone exigencias generales para un plazo de tiempo sin referencia a acciones concretas, la planificación de acciones impone que determinadas decisiones y acciones tienen que ser desarrolladas en momentos concretos. La planificación de acciones puede diseñarse como un sistema integrado de decisiones y acciones de una organización.

DAFO: una técnica que integra tanto los elementos internos como los elementos externos de una organización

Dentro de las técnicas de análisis y diagnóstico de organizaciones, el análisis DAFO constituye una de las herramientas más robustas que provee de insumos necesarios para el proceso de análisis estratégico (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), proporcionando la información necesaria para la planificación e implantación de acciones y medidas correctivas, favoreciendo la innovación y estimulando la generación de nuevos proyectos.

Recuerde

Una organización cultural necesita conocer todos los elementos que componen el mercado al que va a dirigir su oferta, pero también debe conocer profundamente los diferentes componentes de su propia organización.