Читать книгу Marketing cultural. SSCB0110 - Estibaliz López Mariñelarena - Страница 9

Toda programación cultural debe responder a unos objetivos y estos han de ser coherentes con la misión y los fines de la organización o entidad que oferta la propuesta cultural. En este apartado se profundizará en las distintas técnicas y estrategias para diseñar y alcanzar los objetivos.

Los objetivos: coherentes con la misión de la organización

Como fase previa a la formulación de objetivos, cada organización debe definir su misión, que básicamente consiste en determinar:

1 Segmento de mercado al que dirigirá su actuación.

2 Tipo de necesidades que cubrirá.

3 Nivel de integración vertical.

4 Área geográfica de mercado.

Conocida su misión y valorado el entorno, las organizaciones deben fijar sus objetivos, entre los que pueden estar la rentabilidad de la propuesta, conseguir cuota de mercado, la calidad, la innovación, crear o mantener la imagen o la atención de un segmento determinado, etc.

Habitualmente, las programaciones culturales forman parte de proyectos a medio y corto plazo (proyectos operativos) y estos a su vez se insertan en planes estratégicos, por lo que sus objetivos deben ser coherentes con la finalidad de los planes en los cuales se insertan. Para E. Ander-Egg (1995) planificar es utilizar procedimientos con el fin de introducir en la organización racionalidad en la acción para alcanzar metas y objetivos, habida cuenta de que los recursos y medios son escasos. Los planes se componen de programas, estos a su vez de proyectos, que se plasman en actividades y a cada actividad le está asignada una serie de tareas.

Recuerde

Los objetivos de la organización deben ser coherentes con la misión de esta.

¿Para qué se oferta una programación?

El diseño de objetivos pretende reflejar de manera explícita para qué se realiza la propuesta, cuáles son los efectos que se pretenden alcanzar con su realización.

No obstante, es necesario dimensionar el impacto de una programación cultural. Una programación o un proyecto no suele contribuir de manera exclusiva al logro de finalidades, que dependen en su mayoría de un gran número de proyectos y factores.

En este sentido, es importante diferenciar los efectos de una programación (objetivos que se espera alcanzar) y cuál será el impacto del mismo (a qué fin contribuirá el proyecto si se desarrolla con éxito).

Aplicación práctica

Usted es el coordinador de la Casa de Cultura del barrio X y debe diseñar los objetivos de su próxima programación anual de actividades y prever el impacto que su actuación tendrá en el barrio. En su propuesta propone ampliar la oferta de talleres culturales dirigida a población adulta del barrio. ¿Esta actuación sería para usted el impacto buscado o un objetivo del proyecto? E incrementar el nivel cultural de la población X, ¿sería un objetivo o un impacto de su actuación?

SOLUCIÓN

Ampliar la oferta de talleres culturales dirigida a población adulta en el barrio X puede ser un objetivo planteado por la Casa de Cultura del barrio X y, paralelo al desarrollo de otras actuaciones, el impacto deseado es “incrementar el nivel cultural de la población”.

Se debe distinguir entre objetivo general y objetivos específicos:

1 Objetivo general: es el propósito central del proyecto.

2 Objetivos específicos: complementarios al objetivo principal y, habitualmente, pautas para alcanzar el objetivo general.

En la medida de lo posible, los objetivos deben ser cuantificados y referidos a un marco temporal. Además, las organizaciones deben plantearse objetivos realistas y factibles, al mismo tiempo que consistentes y compatibles entre sí.

Ejemplo

Los objetivos relacionados con el coste, la calidad y la cuota de mercado son poco compatibles entre sí. Por ejemplo, es difícil combinar el factor coste y la calidad. Habitualmente, a mayor calidad de un espectáculo, un mayor coste. No se puede maximizar venta de entradas a un espectáculo ofreciendo gran calidad a bajo precio, por lo que plantearse como objetivo una cuota de mercado elevada exige bajos precios, lo que implica márgenes reducidos.

Un objetivo de rentabilidad no suele ser compatible con otro de máxima calidad o servicio, pero la calidad y la imagen sí son dos objetivos compatibles. Las organizaciones tienen que jerarquizar sus objetivos, y es que quizás a una entidad le interese mantener una cuota de mercado aunque disminuya su rentabilidad.

Recuerde

Toda propuesta cultural se realiza para algo. No se debe olvidar para qué. Los objetivos son la guía de trabajo.

Estrategias para la consecución de objetivos

Entre las estrategias más utilizadas para la consecución de objetivos, destacan:

1 El liderazgo en costes. Una organización trata de conseguir abaratar al máximo los costes de producción y de marketing para incrementar su participación en el mercado.

2 La diferenciación. Las organizaciones tratan de ofrecer sus productos o servicios con alguna característica o ventaja que los diferencia de la competencia.

3 Especialización en segmentos. Las organizaciones que se especializan en determinados segmentos buscan una gran penetración y atención en el mismo, generalmente incompatible con una gran cobertura en el mercado.

Actividades

1. Usted forma parte de una entidad cultural. Diseñe la misión principal de su entidad y defina tres objetivos que sean coherentes con dicha misión y que quiera satisfacer en su próxima programación cultural.

Para medir el impacto de las acciones y, por tanto, la consecución de objetivos, de forma paralela a la definición de estos, es necesario diseñar los indicadores que permitirán evaluar y valorar el progreso alcanzado con la actuación.

Importante

Es importante poder valorar el cumplimiento o no de los objetivos, por ello se deben poder cuantificar.

Planificación, planificación y planificación

Las acciones planteadas dentro de cada programación constituyen las herramientas para la consecución de los objetivos. Por ello, en el diseño de cada actividad se analizará:

1 Efectividad de la opción para alcanzar el objetivo concreto.

2 Posibles impactos imprevistos.

3 Efectividad en función del coste.

4 Trascendencia social y/o cultural de la opción.

Estos elementos son tenidos en cuenta en la planificación del diseño y posterior ejecución de la programación. Planificar consiste en la aplicación de un conjunto de procedimientos previstos con antelación con el fin de alcanzar determinados objetivos mediante el uso eficiente de medios y recursos.

Las siguientes preguntas ayudan a elaborar este proceso y a visualizar en qué fase se sitúa la elección de objetivos que guiarán el diseño de una programación y la elección de actividades concretas:

QUÉ	se quiere hacer	Naturaleza del proyecto
POR QUÉ	se quiere hacer	Origen y fundamentación
PARA QUÉ	se quiere hacer	Objetivos y propósitos
CUÁNTO	se quiere hacer	Metas
DÓNDE	se quiere hacer	Localización física (ubicación del espacio)
CÓMO	se va hacer	Actividades y tareas
CUÁNDO	se va hacer	Calendarización o cronograma
A QUIÉNES	va dirigido	Destinatario o beneficiarios
QUIÉNES	lo van a hacer	Recursos humanos
CON QUÉ	se va a hacer se va a costear	Recursos materiales Recursos financieros

Recuerde

Es necesario planificar, no dejar nada al azar. Esto permitirá anticiparse, detectar posibles errores y ajustar cada actuación.

Actividades

2. En este capítulo se ha hablado sobre el territorio cultural. Reflexione sobre cuál es el espacio cultural que ha irrumpido con fuerza en nuestra sociedad, cambiando el paradigma de hábitos de consumo cultural, transformando la concepción tradicional sobre el tiempo, el espacio y los públicos y sobre las oportunidades que ofrece en el ámbito de la cultura.

Formulación de objetivos: dos metodologías para el diseño de proyectos

Existen distintas técnicas para la formulación de objetivos y concreción de actividades, entre ellas, el método del marco lógico y la metodología de Investigación Acción Participativa (IAP).

El enfoque del marco lógico constituye un instrumento para la elaboración, gestión y evaluación de proyectos basado en objetivos. Se centra en el diseño de proyectos en función de unos objetivos concretos y orientados hacia el grupo objetivo al que va dirigida la actuación, busca su participación y la comunicación entre todas las partes implicadas.

Partiendo de una situación o problemática que se quiere resolver, las etapas para llevar a cabo la metodología son dos:

1 Identificación del problema y alternativas de solución, en la que se parte de un análisis de la situación y se diseña una serie de estrategias para llegar a la situación deseada.

2 La etapa de planificación, en la que la idea del proyecto se convierte en un plan operativo, un plan de acción. En esta etapa se elabora la matriz de marco lógico.

De modo general, se hace aquí un resumen del proceso de desarrollo en una matriz, que contiene los siguientes elementos:

1 El objetivo general.

2 Los objetivos específicos.

3 Los resultados esperados.

4 Las actividades necesarias para alcanzar dichos resultados.

5 Los recursos necesarios para desarrollar las actividades.

6 Las limitantes externas del programa o proyecto.

7 Los indicadores medibles y objetivos para evaluar el programa o proyecto.

8 El procedimiento para determinar los indicadores.

Dicha matriz es conocida como la Matriz del Proyecto (MP).

Por otra parte, la Investigación Acción Participativa (IAP) ofrece una metodología basada en el análisis subjetivo de los problemas y sus causas según lo percibe la comunidad.

Se trata de una metodología basada en la participación directa y permanente durante todo el proyecto de los agentes sociales que participan en él, lo que posibilita que realicen un autodiagnóstico para, en base a esto, definir las prioridades del proyecto y las actuaciones a desarrollar. Se inicia un proceso de evaluación continua en el que la acción lleva a la reflexión y esta, de nuevo, a la acción, lo que aporta una herramienta de revisión continua y un instrumento de reflexión, participación y planificación estratégica.

Este sistema de trabajo permite planificar, programar las líneas estratégicas y actividades, ejecutarlas para, acto seguido, evaluarlas de nuevo. De esta evaluación volverá a nacer una planificación ajustada a la realidad y todo el proceso se verá enriquecido por los resultados reales obtenidos y la participación de los diferentes agentes culturales.