Читать книгу Marketing cultural. SSCB0110 - Estibaliz López Mariñelarena - Страница 13

Introducir con éxito un producto en el mercado cultural exige conocer en profundidad el público al que va dirigida la oferta, cuáles son sus necesidades, qué busca, cuál es su comportamiento cultural, qué pautas de consumo sigue, etc. Todo esto se detalla a continuación.

Conozca a su público, su comportamiento y sus necesidades

El enfoque de una talla única para todos los públicos difícilmente será exitoso si se aplica a la comunicación de un producto o servicio cultural. En un mercado en el que el público manda, se hace indispensable conocer el destinatario final del producto que se quiere vender, para obtener un determinado posicionamiento en el mercado. Para ello, la segmentación de mercado permitirá, no solo conocer e identificar todas las necesidades del destinatario final, sino también agruparlo con consumidores potenciales que poseen el mismo perfil y las mismas necesidades.

Definición

Segmentación de mercado

Proceso de identificación de grupos homogéneos de consumidores que responden de una forma similar ante una estrategia de marketing. Antonio Leal y María José Quero (2011)

La segmentación de mercado es una fase importante de todo estudio de mercado. Normalmente, el mercado es un grupo heterogéneo y diverso de consumidores con gustos, necesidades y motivaciones de compra diferentes.

Cuando se realiza una segmentación de mercados, lo que se busca es dividir el conjunto del mercado en pequeños grupos de consumidores, o segmentos de mercado que sean homogéneos, es decir, que compartan gustos y necesidades comunes, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos. Esta técnica ofrece una solución pragmática que permite agrupar a los miembros de una audiencia particular en grupos de tamaño manejable, a los que poder dirigirse según sus necesidades específicas, sus deseos y motivaciones. Así, se podrán identificar de forma precisa cuáles son las necesidades y el comportamiento de los diferentes segmentos, lo que permitirá desarrollar o readaptar el producto o servicio a las preferencias del público objetivo y, de esta forma, lograr una ventaja competitiva en los segmentos a los que va dirigido.

Recuerde

Es imprescindible conocer al usuario o cliente, cómo se comporta, cuáles son sus motivaciones y necesidades, etc., para así poder ofrecerle el producto o servicio que está buscando.

Actividades

5. ¿Piensa que, en una segmentación de mercados, la población joven de un barrio de clase humilde de Madrid, que consume habitualmente videojuegos, puede ser considerada por una gran multinacional dentro del mismo segmento de población que los jóvenes que viven en del barrio más exclusivo de Bombai? Argumente su respuesta.

Criterios de segmentación

En el ámbito cultural, al igual que en el resto de mercados de bienes de consumo, la identificación de los segmentos puede hacerse siguiendo una serie de criterios de carácter objetivo o de carácter subjetivo.

Entre los primeros se sitúan los criterios geográficos, demográficos y socioeconómicos. Al segundo pertenecen criterios como la personalidad, los estilos de vida, ventajas buscadas, etc.

A esos criterios, y en base a la clasificación realizada por Ildefonso Grande Esteban y Elena Abascal Fernández (1996), se pueden añadir:

1 Criterio por situación. La forma de consumir un producto puede depender de las circunstancias de un determinado momento.

2 Segmentación por comportamiento. Se puede segmentar en función del comportamiento del usuario, es decir, según el uso de los productos o servicios, la condición del usuario o según la sensibilidad que el usuario tenga hacia las distintas actuaciones de marketing. Este tipo de segmentación hace referencia al modo en el que se comporta el usuario frente al producto: el uso que realiza de los productos o servicios, la frecuencia con la que los utiliza, etc.El uso. El consumo de ciertos productos no está uniformemente distribuido. La identificación de sus características puede permitir consolidar o incrementar su cuota de mercado si consigue atraer clientes a base de diseñar productos específicos para ellos.La condición de usuario. En función de esta variable, se les puede catalogar como: usuarios potenciales, no usuarios, primeros usuarios, usuarios regulares e irregulares.Sensibilidad hacia las acciones de marketing. Los consumidores pueden ser sensibles a alguna variable del marketing como el precio o el canal de distribución.

Aplicación práctica

Imagine que gestiona una sala de cine y se plantea poner en práctica estrategias de marketing diferentes en función del comportamiento de los clientes. ¿Qué tipo de segmentación previa habrá hecho para realizar las siguientes actuaciones?

1 Horarios en las salas de cine por la mañana.

2 La fiesta del cine.

3 Carnet de socio.

SOLUCIÓN

1 Segmentación por uso: abrir las salas en horarios no habituales, generando estrategias más allá de las pautas habituales de uso y abriendo el espacio a nuevos posibles usuarios.

2 Segmentación por condición del usuario: el carnet de socio reconoce al usuario regular y premia su fidelidad.

3 Sensibilidad hacia las acciones de marketing. Un ejemplo es el que recientemente han puesto en practica las salas de cine con precios reducidos en el “La fiesta del cine”.

A la hora de establecer los criterios de segmentación, cada problema aconseja el uso de distintas variables, que Ildefonso Grande Esteban y Elena Abascal Fernández (1996) clasifican del siguiente modo:

1 Variables para comprender el mercado:Beneficios buscados o percibidos por los consumidores.Formas de compra y uso que se hace del producto.Necesidades de los consumidores.Fidelidad a la marca y cambios de la misma.Una combinación de las anteriores variables.

2 Variables para efectuar estudios de posicionamiento:Uso del producto, intensidad y frecuencia.Preferencia por determinados productos.Beneficios buscados o percibidos por los consumidores.Una combinación de las anteriores variables.

3 Variables para concebir nuevos productos y/o introducirlos:Reacción antes nuevos conceptos, como intención de compra, preferencias sobre marcas existentes, etc.Beneficios buscados o percibidos por los consumidores.

4 Variables para tomar decisiones en materia de precios:Sensibilidad ante el precio.Preferencias por el tipo de establecimiento.Sensibilidad del precio ante las formas de compra y uso de los productos.

5 Variables para tomar decisiones en materia de publicidad:Empleo de los medios de difusión o comunicación hechos por los consumidores.Estilos de vida.Una combinación de las anteriores variables.

6 Variables para tomar decisiones en materia de distribución:Imagen del establecimiento.Fidelidad al establecimiento.Beneficios buscados en la selección del establecimiento.

En la actualidad, se aplican diferentes sistemas de segmentación, como ACORN, Zona perfil Reports o Segmentos de Cultura, en función de las necesidades y opciones de cada organización cultural.

Por ejemplo, el sistema ACORN (A classification of Residential Neighborhoods, clasificación con arreglo a residencia) establece una relación entre las características del barrio o zona residencial y el estilo de vida y, por tanto, los posibles hábitos de compra.

El Culture Segments (segmentos de cultura) se ha convertido en un nuevo modelo de segmentación utilizado por las organizaciones culturales a nivel internacional y está basado en datos internacionales (Audience Atlas).

Otro sistema a emplear, lo posibilita Zona perfil Report, aportando estudios de perfiles, sobre los consumidores culturales.

Segmentar para posicionarse en el mercado

La segmentación permitirá que el producto o mercado que se quiere vender obtenga un posicionamiento en el mercado. Para ello, existen una serie de estrategias genéricas:

1 Posicionamiento centrado en el consumidor. Consiste en asociar el producto a las características sugeridas por su imagen. El producto se adapta al segmento al cual va dirigido.

2 Posicionamiento basado en la competencia. Consiste en hacer énfasis en las ventajas, el precio, calidad, servicio, etc., que posee el producto con respecto a los competidores.

3 Posicionamiento social de la organización. No están posicionados de igual manera el Museo del Prado que un museo temático de una pequeña población.

Importante

La segmentación ofrece a las organizaciones una valiosa herramienta para posicionarse en el mercado, permitiendo desarrollar diferentes estrategias en función del grupo objetivo al que se dirijan.

El ticketing, un valioso sistema de recogida de información

Tradicionalmente, las organizaciones culturales han obtenido una rica y valiosa información reuniendo los datos de los clientes en el punto de venta a través del sistema de taquilla.

La información que genera el sistema de ticketing permite dirigir cada producto a cada cliente. En la actualidad, se pueden encontrar emails dinámicos, precios dinámicos y medios sociales que proporcionan acceso inmediato y personalizado a los clientes, lo que permite adaptar las ofertas a cada cliente de forma individual.

En este sentido, la información de taquilla puede ofrecer información sobre quiénes son los clientes, con qué periodicidad acuden, cuánto se gastan, con quién vienen, cómo y cuándo realizan la reserva, etc., una información muy valiosa para segmentar y diseñar el plan de marketing.

Hay dos cosas importantes a tener en cuenta a la hora de realizar una segmentación en una organización cultural:

1 La tendencia de un cliente a asistir a una determinada organización (probabilidad de que el cliente vuelva).

2 El área/género/tipo de eventos por los que el cliente muestra interés.

Generar lealtad en un cliente es importante para una organización cultural pero el cliente debe sentir que obtiene algo a cambio, por lo que la segmentación puede ayudar a marcar las pautas sobre a dónde dirigir el presupuesto en marketing.