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La actualidad de la problemática del arte por el arte, solo superada en apariencia, puede ser ulteriormente verificada analizando la categoría del kitsch, un término alemán que significa “trivial” y “de mal gusto”. Según Greenberg, lo kitsch caracteriza a la cultura masiva y a un cierto tipo de gusto que, ciertamente, no pertenece al auténtico arte:

Hoy, tanto el nativo de China como el indio sudamericano, el hindú y el polinesio han llegado a preferir las portadas de las revistas, las secciones de huecograbado y las chicas de calendario, antes que el arte de su país […]. Donde Picasso pinta la causa, Repin pinta el efecto. Repin predigiere el arte para el espectador y le ahorra esfuerzos [...]. Repin o el kitsch, un arte sintético.²⁰

Obviamente, aquí no se habla del gusto kantiano, histórico y social, que es el factor que controla e incorpora, en el progreso cultural de la comunidad, las novedades producidas por el arbitrio de los genios. Para Greenberg, el verdadero gusto es el gusto del artista: genio y gusto, entonces, coinciden.

Para luchar contra el kitsch y el predominio de la cultura masiva, el arte verdadero se refugia en su propia autonomía lingüística y operativa, pero esto no es otra cosa que el dominio del arte por el arte. Y así, además de cumplirse el definitivo aislamiento del arte de los contextos culturales y sociales, se realiza también la separación entre lo sublime, el arte verdadero y lo bello, tanto que la relación entre estos campos resulta hoy completamente distorsionada. En suma: la estrategia de las vanguardias modernistas para defenderse del kitsch consiste en rechazar cualquier contacto con el gusto, la producción, la función y la inteligibilidad. El arte, incluso, se destaca de la política, lo que se comprende sobre todo considerando que este debate comienza a producirse, en la posguerra, en el contexto de los regímenes totalitarios recién derrotados.

Entrando en el espíritu del posmodernismo, el kitsch cambia su sentido filosófico: según Vattimo, no es tanto un atributo del gusto masivo, sino que se aplica a lo bello artístico (modernista) que reclama un estatus metafísico; es decir, que se propone como criterio único, universal, que vale por sí mismo en cuanto expresión de un manifiesto (en el sentido de Greenberg).²¹ Contrariamente al crítico americano, Vattimo no hace coincidir lo sublime con el arte y el gusto del genio, sino con la cultura masiva —la mediasfera—, porque esta es caprichosa, cambia permanentemente, nunca es estable y aparece y desaparece, generando una belleza indeterminada y emergente. Este conjunto de propiedades forma, según Vattimo, el dominio de lo efímero, que se contrapone al kitsch entendido como todo aquello que pretende ser bello, estable, seguro, vinculado a lo metafísico (esto es, de todo lo que entra en contradicción con el nihilismo).

Por otro lado, en el posmodernismo lo sublime coincide con la deconstrucción y el silencio: contra el kitsch y el poder de la industria cultural globalizada, el arte verdadero se retira en el autismo. Sublime, aquí, sería la figura del artista que se sacrifica para la sociedad, como hacen, por ejemplo, algunos exponentes del body-art, que suelen automutilarse en nombre del arte.

Pero, para Vattimo, el kitsch coincide hoy con esta clase de vanguardias, precisamente porque creen en la posibilidad de una idea absoluta, metafísica, del arte, inconciliable con las demás. La diferencia entre Greenberg y Vattimo está en el nihilismo, en el cuestionamiento de la metafísica, en un diferente concepto de verdad. Por eso dijimos que las cuestiones estéticas se juegan, hermenéuticamente, alrededor de los problemas epistemológicos.