Читать книгу TVMorfosis. La década - Gabriel Torres Espinoza - Страница 22

El proceso por el cual el sistema de broadcast se vuelve cada día más influyente en los medios sociales (broadcastización) se debe al cambio en el paradigma de los accesos a los mensajes y, a partir de éstos, las nuevas prácticas de consumo que desplazan las formas anteriores. En el fondo, está cambiando la forma en que se construyen las audiencias. Si bien los medios sociales están lejos de poder asegurar la viabilidad futura del sistema, tampoco es cuestión de seguir inmersos en aporías debatiendo acerca de la esencia del sistema televisivo.

Esto supone nuevos campos de problemas. Por un lado, mientras que la regulación del sistema de broadcast puede ser tan efectiva como las sociedades lo deseen, el resto de los accesos, en este caso, a través de la segunda pantalla (móvil), evaden cualquier forma de intersección territorial y administrativa. Por otro lado, la arquitectura mediática ya no permite en un debate público disciplinar las audiencias, al menos no como antes. Los intereses emergentes vuelven más subjetivos e interpretativos los derechos individuales que ya no respetan limitaciones ni tutelados. Con los medios sociales, las audiencias procuran independizarse de la intención estructurante del medio broadcast, lo que no significa desinteresarse por sus contenidos. Selectivamente, ocurre más bien lo contrario. Hace tiempo que puede apreciarse cómo los usuarios disocian los programas del canal, la marca corporativa de la marca producto, exacerbando el zapping a su máximo nivel. Existe además, un tercer campo de nuevas problemáticas al que pueden adscribirse los temas de privacidad e intimidad. Lo que antes fue resorte del ámbito privado, ahora es público y transparente.

Siempre existió entre los medios de comunicación competencia y complementariedad, ambas cosas simultáneamente. Pero la tensión es ahora de una naturaleza distinta. Antes los medios operaban en la linealidad, mientras que ahora se apilan, generando una tensión superficial constante entre un flujo rectilíneo y la conversación latente, la narración troncal o canónica y la comunicación interpersonal que diverge para navegar entre intereses y finalidades muy diversas. Transmediatizan todo aquello que es permitido,y lo que no también. Escenas transmediales estimuladas por la estrategia del emisor que multiplicó los canales, géneros y formatos alrededor del mismo contenido canónico o por decisión autónoma de los fans, esos “devotos fieles” (Jenkins, 2010: 24-25) que, inmersos en una cultura 2.0, se incluyen en comunidades dinámicas, verdaderas entidades globales, para conversar sobre sus programas favoritos, discutir antes y después acerca del argumento o de los personajes.

Es la tensión entre dos universos intersectados que exigen del usuario capacidades de a) intervención en la selección de las actividades (consumo, producción, recepción, colaboración) y su secuencia u orden, b) apreciación del valor cultural (caracterización del contenido o del intercambio en términos cualitativos) y social de cada propuesta (caracterización de la experiencia en términos de sociabilidad, por ejemplo, “lectura social”), c) determinación acerca del tipo de compromiso/lectura que adoptará, y d) definición acerca del tipo de integración o relación que establecerá entre ambos (por ejemplo, entre programa televisivo y actividad en las redes sociales). Es relevante a través de qué plataforma y en qué cohabitación de medios se produce la experiencia de consumo. Por ejemplo, los escasos comentarios que los usuarios realizan en YouTube hablan de cómo entienden la tertulia. El capítulo de The Big Bang Theory visto en el canal de la CBS en YouTube no difiere del capítulo visto en el canal de wb en el televisor. Lo que difiere es, por una parte, los ingresos por publicidad y la distribución de los mismos, y por el otro, la forma que adopta la conversación entre “televidentes”. Mientras que los comentarios en YouTube conciernen a usuarios más bien distantes temporalmente, el vivo, el directo o la oferta de la grilla de programación tradicional impulsan a los usuarios a conversar remota y simultáneamente con otros usuarios, “amigos” o no, haciendo uso para ello de plataformas autónomas del emisor (WB) o distribuidor (YouTube). Mediaciones tan autónomas como débiles. Basta con un check-in para quedar visible ante los usuarios que están viendo el programa y para comenzar a intercambiar mensajes y contenidos.

Esto implica una narración no lineal, compartida y abierta, un único dispositivo técnico-pragmático-semiótico que combina en la virtualidad y en la experiencia, lo mejor de cada universo. La publicidad fluye entre pantallas persiguiendo la mirada del usuario. En la pequeña, aparecen contenidos, conversaciones laterales y publicidad vinculada con lo que está mirando y con lo que las plataformas sociales informan de él. La experiencia se vuelve social de manera remota, con un elevado grado de automaticidad e individuación (plataformas web como ComentaTV, y aplicaciones móviles como Yap.tv, IntoNow, SocialMeter, yel [Your Emotion Live] y Get Glue ). La TV asegura el anclaje en las agendas más populares, la web la personalización (Igarza, 2013).

Siendo la publicidad tan responsable como las regulaciones del diseño de la ecología de los medios, ¿cuán desleal es la competencia por la audiencia entre un medio y otro?

El usuario es el responsable de ese entrecruzamiento de lenguajes y narraciones. En el modelo de la T invertida, el punto de contacto de la comunicación vertical con la comunicación horizontal lo determinan los intereses emergentes de los usuarios. Una nueva manera de combinar demos (el pueblo) y meritus (aquellos que tienen la legitimidad de darle valor a los objetos), una manera de lateralizar el consumo del sistema, intercambiando opiniones y disfrutando entre pares, sin perder de vista aquello que le permite pertenecer a un colectivo y compartir un imaginario social. Este escenario de la convergencia le otorga al usuario el derecho de divergir en cualquier momento con las consecuencias que conlleva. En la multitarea compulsiva, más aumentan las distracciones, menos es el rendimiento de la atención (Nass, Ophir y Wagner, 2009). La suma de fragmentos de atención sobre un canal, contenido o soporte, no equivale a la misma duración de consumo lineal. En estos escenarios, se incrementa el nivel de complejidad del cálculo de lo que tradicionalmente se entiende por “tiempo de exposición a un medio de comunicación” o “tiempo de exposición promedio” (Average Time Spent [ATV]). Al fin y al cabo, es el tiempo de exposición al mensaje lo que cuenta y de ese tiempo depende la sustentabilidad del sistema.

Más conversa acerca de lo que ve, más información es susceptible de ser entrecruzada, reutilizada por terceros visibles y por los invisibles. Nueve de cada diez bits que circulan por las redes han sido producidos en los últimos veinticuatro meses. Muchos de esos bits provienen de intercambios entre pares (conversaciones, contenidos de usuario, información desestructurada). La metáfora de la nube nos estimula a imaginarnos algo etéreo, casi transparente, una representación que disimula la fenomenal mina de datos que alberga en forma de pequeñas gotas de información, comportamientos, compras, intercambios comunicativos. Gotas que, algunos actores sociales más que otros, tienen la capacidad de transformar en lluvia de mensajes nanosegmentados. Una mina de datos que puede ser empleada para opti-mizar los estudios cualitativos sobre los deseos de las audiencias, proveer información nanosegmentada o darle pertinencia al mensaje publicitario. Ahora, los usuarios conocen algo de los demás usuarios, los emisores pueden conocer en línea sus comportamientos y tienen la posibilidad de cruzar esa información con otra información privada y pública de los usuarios, con la finalidad de dinamizar la lógica narrativa o la agenda periodística, con la mayor velocidad posible de adaptación de sus guionistas y productores que, además de colaborar en línea entre ellos, pueden auscultar la percepción de sus audiencias, incluso entreverarse en las conversaciones en las redes sociales arropados o no como los personajes transmediatizados. Nunca como ahora lo social orienta el contenido.

Pronto, nadie conocerá mejor al usuario que su dispositivo móvil: sus intereses y aspiraciones, su biblioteca, los intercambios comunicativos, sus contactos, su posición geográfica. Como lo hace su móvil, ningún otro dispositivo le permitirá interactuar con los pares y con otros dispositivos autómatas, por ejemplo, gateways de marketing de proximidad que envían mensajes al usuario cuando lo reconocen en la cercanía. Ninguno se sincronizará tan automáticamente como su móvil. La segunda pantalla se enciende mucho más rápido que una computadora y se sincroniza auto-máticamente con el smartTV y otros dispositivos al entrar a la habitación; para navegar las incertezas de la ciudad, comprar en el supermercado o ver televisión, sin ser necesario, ésta jugará un rol relevante. Independientemente de su forma exterior (anteojos, reloj pulsera o teléfono móvil), a medida que se convierte en la solución, al encenderse deja al descubierto al usuario, susceptible de ser destinatario de los mensajes de la nube, una lluvia ácida (gotas de agua contaminadas por la polución atmosférica: spam, virus, publicidad) o de un copioso monzón de verano (grandes cantidades de agua que producen inundación: infoxicación). La nube es el mensaje.

Lo que suceda depende, por una parte, del paraguas que adopte el usuario (competencias para gestionar su identidad digital y su privacidad), y por otra, de la pertinencia de los mensajes. El tratamiento consiste en entrecruzar a) la información personal (referentes sociales, contactos, historial de búsquedas, mensajes, uso de aplicaciones, perfiles en medios sociales, consumo de contenidos, compras recientes, perfil financiero), y b) la información de contexto (intercambio comunicativo reciente, geolocalización, datos genéricos del contexto como información pública sobre eventos, mapas, datos genéricos de servicios y promociones en la proximidad). El resultado debería ser algo tan pertinente que el usuario no se resista. Desde ofertas y promociones, hasta contenidos informativos. Esta operación implica construir n representaciones, n vías de acceso a los objetos de conocimiento. En términos prácticos, la publicidad que aparece en la segunda pantalla mien-tras ve televisión tendrá en cuenta tanto el contenido que está visionando como la conversación que está manteniendo con sus pares, así como toda otra información que esté disponible en la nube: historias personales, comportamientos, etc. El hiperzapping no resuelve los problemas que introdujo el zapping o los grabadores digitales de video (digital video recorder), pero al mismo tiempo que los complejiza, la combinación de dos pantallas de potencia comunicacional tan complementaria es una nueva oportunidad de aproximación al televidente-usuario. Ante las limitaciones para una personalización, la solución es la pertinencia del mensaje publicitario.