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Megatrends bieten Unternehmen Orientierung für deren langfristige strategische Planung und sollten z.B. auch in der Vision bzw. dem Vision Statement eines Unternehmens Beachtung finden, welches eine vom Unternehmen in der Zukunft angestrebte hohe ambitionierte und motivierende Zielsetzung beschreibt. Die konkreteren Ziele, um diese Vision zu verwirklichen, werden im Mission Statement des Unternehmens ausgedrückt. Die Unternehmensvision dient allen Stakeholdern, allen voran auch den Mitarbeitenden und den Aktionären, als Orientierung, in welche Richtung sich das Unternehmen langfristig entwickeln soll und welche Maßnahmen gesetzt werden, um die angestrebte Vision zu verwirklichen.

Die Definition der Vision des Unternehmens hat innerhalb der strategischen Zielsetzungen von Organisationen den langfristigsten Zeithorizont und wird i.d.R. nur alle paar Jahre einem Update unterzogen und überdauert damit teils sogar Wechsel in der Position des Chief Executive Officers (CEO). Substanzielle Unternehmensentscheidungen mit längerfristigen Auswirkungen wie Divestments und Akquisitionen oder auch Veränderungen der Organisationsform, z.B. weg von eher starren Aufbauorganisationen hin zu agileren Organisationsformen, sollten stets mit der Vision des Unternehmens im Einklang stehen und diese unterstützen. Hier schließt sich der Kreis zu den Megatrends, die von Zukunftsforschern prognostiziert und von Unternehmensberatern vielfach aufgegriffen und auf z.B. Branchenebene analysiert werden, um Unternehmen Orientierung bei der Definition ihrer Vision und der langfristigen strategischen Ziele zu geben.

Schaffen es Unternehmen, die Auswirkungen von Megatrends auf ihr Geschäftsmodel rechtzeitig und richtig zu antizipieren und die sich daraus ergebenden Implikationen und Chancen in selbiges zu integrieren, ist dies ein wesentlicher Beitrag zum langfristigen Unternehmenserfolg und bietet Möglichkeiten für Wachstum. Da gerade große globale Konzerne tendenziell relativ komplex und starr organisiert sind und sich mitunter zu sehr mit sich selbst beschäftigen und „betriebsblind“ werden, ist es gerade für diese umso wichtiger, zunehmend wachsam zu beobachten, ob die längerfristige Unternehmensstrategie Megatrends ausreichend berücksichtigt, um das Fortbestehen bzw. den Erfolg nachhaltig abzusichern und nicht von aufstrebenden dynamischen Playern in ihrer Existenz bedroht zu werden.

Als viel zitiertes Paradebeispiel wäre hier Kodak zu nennen: das Unternehmen hatte 1975 als Weltmarktführer für Fotoapparate quasi die Digitalkamera in der eigenen Forschungs-&-Entwicklungs-Abteilung (F&E) erfunden, deren Marktpotenzial aber vollkommen falsch eingeschätzt bzw. die zukünftige Relevanz der damals bereits beginnenden Digitalisierung offenbar in keiner Weise in der Unternehmensstrategie verankert gehabt. So wurde aus dem Marktführer und Erfinder der Digicam ein Sanierungsfall, der von anderen Unternehmen, welche das Potenzial und die Zukunftsträchtigkeit der Digitalkamera-Technologie richtig einzuschätzen wussten und diese erfolgreich vermarkteten, vom Markt verdrängt.

Es gibt zig weitere Beispiele und Indikationen, die zeigen, dass eine intensivere und strukturierte Beschäftigung mit der Zukunft unter immer vielschichtigeren und dynamischeren Rahmenbedingungen für Unternehmen zunehmend wichtiger wird. Der durchschnittliche Lebenszyklus von z.B. Unternehmen, die im Standard & Poor´s 500 US-Aktienindex notierten, belief sich in den 1950er Jahren noch auf etwa 60 Jahre, 2018 waren es nur noch ca. 15 Jahre, bei einer weiter sinkenden Tendenz. Unternehmen sind demnach immer mehr gefordert, sich auf sich zunehmend verändernde und komplexere Rahmenbedingungen einzustellen, um erfolgreich zu bleiben, bzw. schaffen dies offenbar immer weniger entsprechend längerfristig. Eine regelmäßige Analyse, ob die Unternehmensvision und die langfristigen strategischen Zielsetzungen die für das Unternehmen relevantesten Megatrends und Zukunftsszenarien berücksichtigen, ist demnach jedenfalls empfehlenswert.

Was aber ist nun ein Megatrend?

Geprägt wurde der Begriff vom Zukunftsforscher, studierten Politikwissenschaftler und früheren stellvertretenden Erziehungsminister von John F. Kennedy, John Naisbitt, durch sein Buch „Megatrends“, das 1982 erschienen ist und in dem Naisbitt in „10 Directions“ mit ausführlichen Begründungen, basierend auf wissenschaftlichen Erkenntnissen, detailliert und nachvollziehbar beschrieb, in welche Richtung sich die Welt in den kommenden Jahren verändern würde.[1]

Laut dem im deutschsprachigen Raum in diesem Bereich unter den wichtigsten Institutionen anzusehenden „Zukunftsinstitut“ muss man Megatrends nicht voraussagen, sondern diese sind bereits präsent und stehen für Veränderungen, die uns zumindest in Ansätzen bereits prägen und dies auch noch über einen langen Zeitraum/Jahrzehnte werden.

Die Wirtschaftszeitung „Trend Report“ definiert Megatrends mit Verweis auf Naisbitt, ähnlich wie auch das Zukunftsinstitut, folgendermaßen: Megatrends haben einen globalen Charakter, müssen aber nicht überall auf der Welt gleich stark ausgeprägt sein, sie müssen mehrere Lebensbereiche bzw. gesellschaftliche Ebenen umfassen, also z.B. Wirtschaft, Politik, Technik, Kultur etc., und sie müssen über einen Zeitraum von mindestens 25 Jahren wirken.[2]

Demgegenüber sind Trends (als Anglizismus abgeleitet von to trend, also sich oder etwas in eine bestimmte Richtung zu drehen oder zu orientieren) Instrumente, die Veränderungen in unterschiedlichen gesellschaftlichen Bereichen beschreiben und von geringerer und nur kurzfristiger Bedeutung sind, wenn man etwa an Konsum- oder Modetrends denkt.

Die der Erforschung und Definition von Megatrends zugrundeliegende Zukunftsforschung ist laut dem Zukunftsinstitut eine Wissenschaftsdisziplin, die sich u.a. aus Methoden der Statistik, der Wahrscheinlichkeitslehre, der Kulturwissenschaften und der Systemtheorie zusammensetzt und sich mit der längerfristigen Prognose und Analyse von Wandlungsprozessen befasst. Ihre Aufgabe liegt darin, Entscheidungs- und Orientierungshilfen für Unternehmen, Politik, Verwaltung etc. zur Verfügung zu stellen. In der Zukunftsforschung kommen u.a. Methoden wie Monitoring, Scanning, die Szenariotechnik, die Delphi-Methode oder die Kontextanalyse zur Anwendung.

Die Techniken der Zukunftsforschung haben sich in den letzten Jahren ständig verbessert und weiterentwickelt und laut dem Zukunftsinstitut stellt die seriöse Zukunftsforschung an sich selbst die gleichen Qualitätskriterien, die in der Wissenschaft generell gelten, wie z.B. Transparenz, Relevanz, Überprüfbarkeit, logische Konsistenz etc. Die Tatsache, dass man an einigen Universitäten die Techniken und Methoden der Trend- und Zukunftsforschung studieren kann, unterstreicht die Seriosität dieser Disziplin, die in der öffentlichen Wahrnehmung vereinzelt noch als oberflächlicher Modebegriff missverstanden wird.

In diesem Zusammenhang sei auch auf die Begriffe „Disruption“ und „disruptiven Technologien“ hingewiesen, also Technologien, die mit fundamental neuen Problemlösungsansätzen bestehende traditionelle Technologien in Frage stellen bzw. verdrängen, wie etwa die Digicam, die Kodak zum Verhängnis wurde, oder Smartphones mit Touch Display, die Nokia und Blackberry aus dem Markt drängten. Disruptiven Technologien können durch einen Megatrend beeinflusst sein, wie bspw. die beiden eben genannten, im Kontext des Megatrends der Digitalisierung gesehen bzw. als Teil davon gesehen werden.

Die folgende Beschreibung von vier ausgewählten Megatrends erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit, die beschriebenen Megatrends sind nach Ansicht des Autors aber für die meisten Unternehmen, fast unabhängig von der Branche, von großer Relevanz, während weitere Megatrends wie Urbanisierung, Klimawandel oder Individualisierung mitunter stärker gesellschaftliche, soziale und politische Aspekte umfassen als wirtschaftliche, auch wenn einige Branchen und einzelne Unternehmen von diesen natürlich ebenso maßgeblich beeinflusst werden.