Читать книгу Wie ein Buch entsteht - Hans-Helmut Röhring - Страница 14

Unabhängig davon, welche Abteilung welcher Geschäftsführung zugeordnet ist, werden hier die einzelnen Verlagsabteilungen, die im Lauf des Buchs noch eingehender vorgestellt werden, kurz charakterisiert.

Das Lektorat hat neben der historisch ursprünglichen Funktion der Begutachtung von Manuskripten die Aufgaben der Akquisition geeigneter Manuskripte, der Autorenbetreuung und der Arbeit am Text. Der Lektor beschafft und bearbeitet also die Inhalte, die danach unter Mitwirkung der Herstellungsabteilung zu einem verlagsspezifischen Produkt werden, das wiederum durch die Marketingabteilung an den Kunden gebracht wird. In größeren Verlagen ist das Lektorat hierarchisch strukturiert, mit einem Cheflektor an der Spitze. Je nach Größe und Struktur des Verlags kann es auch mehrere Cheflektorate geben, zum Beispiel im Publikumsverlag für Belletristik und Sachbuch oder im Wissenschaftsverlag für unterschiedliche Programmbereiche.

Die Bezeichnungen Lektor und Redakteur werden von Verlag zu Verlag unterschiedlich verwendet. Teils bezeichnen sie identische Tätigkeiten, teils unterscheiden sie zwischen Programmarbeit (Lektor) und reine Arbeit am Text (Redakteur).

Kernaufgabe der Herstellungsabteilung ist es, aus den vom Lektorat akquirierten Manuskripten Bücher zu machen. Die Abteilung ist aber nicht nur für die technische Produktion – von der Auszeichnung des Manuskripts über den Satz und den Druck bis zur Bindung – verantwortlich, sondern im besonderen Maß für Kalkulation und Kosten des jeweiligen Verlagsprodukts sowie deren Gesamtheit. Für den wirtschaftlichen Erfolg des Verlags ist das besonders wichtig, da die technischen Kosten je nach Verlagstyp zwischen knapp einem Viertel bis zu mehr als einem Drittel ausmachen. Was die technische Fertigung der Bücher angeht, so ist diese heute in der Regel an Fremdfirmen outgesourct. Die Überwachung der Produktion in einem solchen Fall ist selbstverständlich ebenfalls Aufgabe der Herstellungsabteilung. In großen Verlagen, die eine Bildredaktion besitzen, ist diese meistens in der Herstellungsabteilung angesiedelt.

Die Vertriebsabteilung ist für den Verkauf der Produkte zuständig; ihr obliegt die Absatzdurchführung. Zu den Aufgaben gehören auch die Führung und Betreuung des Außendienstes, soweit der Verlag mit Verlagsvertretern arbeitet, sowie die Realisierung verkaufsfördernder Maßnahmen. Im Innendienst werden alle Phasen der Auslieferung vom Bestelleingang bis zum Zahlungseingang abgewickelt und Absatz- und Umsatzstatistiken erstellt. Die Beobachtung der Bestände des Warenlagers ist wichtig, um die ständige Lieferfähigkeit zu gewährleisten. Bei Programmentscheidungen und der Festsetzung der Auflagenzahlen und des Ladenpreises spricht der Vertrieb ein gewichtiges Wort mit, da er mit dem Verkauf der Bücher schlussendlich über den wirtschaftlichen Erfolg des Verlags mitentscheidet.

Die Werbeabteilung ist für die Absatzanbahnung zuständig. Man unterscheidet dabei zwischen Händlerwerbung, die auf den buchhändlerischen Mittler zielt, und Leserwerbung, die den Endkunden anspricht. Die Aktivitäten reichen heute von der klassischen gedruckten Anzeige bis zu Aktivitäten in den sozialen Medien. Dabei sind die wesentlichen Werbeaussagen über geeignete Werbemittel und adäquate Werbeträger zu streuen. Zu den Aufgaben der Werbeabteilung gehört auch – in der Regel in Abstimmung mit der Vertriebsabteilung – die Organisation der Buchmessen.

Marketingabteilungen im Sinn der Aufbauorganisation gibt es nur in großen Verlagen. Aufgaben des Marketings sind jedoch auch dort zu erfüllen, wo keine eigenständige Abteilung existiert. Das Marketing ist zuständig für den Entwurf und die Umsetzung des Marketingkonzepts des Verlags, wozu unter anderem Marktbeobachtung, Markenbildung und die Festlegung des Marketing-Mix gehören.

Öffentlichkeitsarbeit (PR) ist ein Kommunikationsinstrument wie die klassische Werbung, das Event-Marketing oder das Sponsoring. Bei Verlagen konzentriert die zuständige Abteilung sich auf vor allem auf die Informationsfunktion, etwa gegenüber der Presse, in der Hoffnung, Rezensionen platzieren zu können oder ein positives Image des Verlags und seiner Produkte zu kommunizieren. Da in der Regel nur große Verlage eine eigene Presseabteilung haben, ist die Öffentlichkeitsarbeit häufig im Umfeld der Werbung angesiedelt. Eine Alternative dazu ist die Übernahme der Aufgaben durch eine freie PR-Agentur.

Eine Lizenzabteilung, also eine eigene Abteilung für Rechte und Lizenzen, einzurichten, ist nur für große Verlage rentabel. Diese Abteilung ist für den Rechteverkauf, nicht für den Rechteinkauf zuständig. Ihre wirtschaftliche Bedeutung ist nicht zu unterschätzen, wirkt sie doch mit, die vielfältigen vertraglich zugesicherten Nutzungsrechte optimal, das heißt möglichst einträglich, zu vermarkten.

Eine kaufmännische Abteilung (Rechnungswesen, Controlling, Personalabteilung) haben wie jedes Wirtschaftsunternehmen auch Verlage. Neben dem umfassenden Bereich der Buchhaltung und der Erstellung verschiedener unternehmensbezogener Statistiken ist es ihre Aufgabe, grundlegende Daten für die Kalkulation der Buchprojekte sowie für das Controlling zu liefern. Es wäre falsch, Controlling schlicht mit Kontrolle gleichzusetzen. Vielmehr dient dieses dem Ziel, den effizienten und effektiven Einsatz der verfügbaren Ressourcen zu überwachen. Deshalb ist Controlling auch ein Instrument zur Steuerung von Projekten, nicht zuletzt hinsichtlich der Kosten. Dabei geht es vor allem um die Ist-Abweichungen vom Plan-Soll.