Читать книгу Badania jako podstawa projektowania user experience - Iga Mościchowska - Страница 12

Choć badania user experience wykorzystują te same metody badawcze co badania marketingowe, to jednak w swoich założeniach różnią się od starszego brata. Tradycyjne badania marketingowe skupiają się na tym, co ludzie myślą, mówią i czują oraz jak wpływa to na ich decyzje zakupowe. W dużej mierze bazują więc na deklaracjach respondentów. Preferowane są metody ilościowe, przy których można zastosować duże i reprezentatywne próby. Tymczasem badania user experience skupiają się na obserwacjach ludzkich zachowań i tego, w jaki sposób korzystają z produktów. W tym celu stosuje się metody bardziej jakościowe z mniejszą próbą respondentów, ale pozwalające uzyskać lepsze zrozumienie ludzkich zwyczajów i sposobów myślenia. Podział między badaniami user experience a marketingowymi jest jednak płynny. Pokrywać mogą się zarówno same metody badawcze, jak przedmiot badań. Bardziej można więc mówić o spektrum typowych cech charakteryzujących oba podejścia do badań, niż o wyraźnym ich podziale, co pokazuje poniższa tabela.

Tabela 1.1. Typowe cechy badań user experience i badań marketingowych18

Same badania user experience także można umieścić na różnych biegunach klasyfikacji metod badawczych. Tabela 1.2 prezentuje zestawienie wybranych podziałów, ukazując tym samym mnogość i złożoność metod badawczych w dziedzinie projektowania user experience.

Tabela 1.2. Dwubiegunowa klasyfikacja metod badawczych według różnych kryteriów

Badania dotyczące zachowań a dotyczące postaw

hristian Rohrer opracował macierz klasyfikującą wszystkie metody badawcze ze względu na dwa wymiary19. Pierwszym z nich jest rodzaj pozyskiwanych danych. Metody skupiające się na postawach są domeną badań marketingowych, jednak wnioski z nich płynące mogą być przydatne także dla projektantów. Deklaracje użytkowników na temat ich preferencji, zwyczajów oraz posiadanych cech społeczno-demograficznych mogą pomóc w podjęciu decyzji projektowych. Do badań dotyczących postaw można zaliczyć przede wszystkim badania potrzeb, takie jak: wywiady, fokusy, sortowanie kart, dzienniczki, badania kwestionariuszowe.

Badania dotyczące zachowań bazują na obserwacjach, a nie deklaracjach, dzięki czemu lepiej oddają faktyczne zachowania i działania użytkowników, nawet jeśli są one niewygodne lub nieuświadamiane przez respondentów. Do typowych badań zachowań można zaliczyć obserwację, eyetracking, analizę statystyk ruchu, śledzenie ruchów myszki oraz testy A/B. Testy użyteczności oraz wywiad kontekstowy są przykładem badań łączących w sobie oba podejścia.

Badania ilościowe a jakościowe

Rohrer podzielił badania także ze względu na rodzaj analizy, którą stosuje się w danej metodzie badawczej: ilościowe i jakościowe. W badaniach ilościowych zbiera się dane, które łatwo zmierzyć, policzyć i na których można wykonać działania matematyczne (np. wyciągnąć średnią lub policzyć odchylenie standardowe). Badania takie dają odpowiedzi na pytania ile, jak dużo, jak często, jak mocno, w jakiej części. Interpretacja jest raczej obiektywna, a wyniki badań łatwe do powtórzenia (także przez innych badaczy).

Są stosowane często w celu weryfikacji hipotezy, na co pozwala zwykle duża próba. Ta ostatnia cecha sprawia, iż badania ilościowe częściej można generalizować na całą populację (przy zachowaniu losowego doboru próby), co sprawia, iż są one bardzo lubiane przez decydentów, potrzebujących prostych odpowiedzi tak/nie. Do badań ilościowych można zaliczyć badania kwestionariuszowe, analizę statystyk ruchu, testy A/B, śledzenie ruchów myszki.

Badania jakościowe takich prostych odpowiedzi nie dają, ponieważ nie skupiają się na zmierzeniu skali problemu i jego skwantyfikowaniu. Koncentrują się na dogłębnym poznaniu i zrozumieniu danego problemu czy zjawiska, kładąc nacisk na istotność uzyskiwanych danych. Odpowiadają na pytania „jak i dlaczego”, a także pozwalają eksplorować nieznane zagadnienia, co do których nie mamy hipotez. Wyniki zawsze są poddane subiektywnej interpretacji badacza, którego kompetencje i doświadczenie odgrywają tu kluczową rolę, dlatego badań nie można generalizować na populację, nawet jeśli wykonane zostaną na dużej próbie. W praktyce jednak badania jakościowe prowadzi się z dużą mniejszą liczbą respondentów. Typowym przykładem badania jakościowego mogą być fokusy, wywiady indywidualne i badania etnograficzne.

Ilustracja 6

Podział badań user experience

Źródło: opracowanie własne na podstawie klasyfikacji Christiana Rohrera20

Wiele metod badawczych w UX może być zaklasyfikowanych zarówno do badań ilościowych, jak i jakościowych, w zależności od tego, z iloma respondentami są przeprowadzane i w jaki sposób pobierane są dane. Przykładowo, sortowanie kart można prowadzić w sposób zdalny z setką respondentów, a analizę przeprowadzić w sposób ilościowy, zliczając liczbę wystąpień par połączonych ze sobą terminów. Jednak kiedy sortowanie kart będzie się odbywać w drodze kilkunastu wywiadów indywidualnych, w których moderator pogłębia obserwację, zadając respondentom pytania, to badanie to będzie miało charakter metody jakościowej i takiej analizy będzie wymagać. Do takich badań o podwójnym charakterze można zaliczyć testy użyteczności, eyetracking, dzienniczki, sortowanie kart i analizę treści.

Badania formalne a nieformalne (partyzanckie)

Badania user experience dzieli się również ze względu na ich stopień sformalizowania. Badania formalne to te, w których dba się o wysokie standardy badawcze, dzięki czemu są one wiarygodne i rzetelne. Biorą w nich udział respondenci o dokładnie takich cechach, jakie posiada grupa odbiorców. Spotkania odbywają się w kontrolowanych warunkach (np. w specjalnie skonstruowanym laboratorium badawczym), które są możliwe do powtórzenia w każdym kolejnym teście czy badaniu. Dbałość o standardy wyraża się także w podejściu do metod badawczych. Scenariusze badawcze są starannie opracowywane z dużym wyprzedzeniem (tak, aby nie pominąć żadnych pytań), weryfikowane na badaniu pilotażowym (aby zidentyfikować ewentualne niejasne sformułowania lub nielogiczną kolejność pytań), a moderator w trakcie badań wiernie trzyma się scenariusza. Wszystkie testy są nagrywane, aby móc do nich wrócić w trakcie analizy, a przebieg spotkania jest skrupulatnie archiwizowany dzięki transkrypcji (czyli zapisowi wszystkich wypowiedzi i dodatkowych informacji o okolicznościach spotkania). Efektem końcowym badań formalnych jest rozległy raport, szczegółowo opisujący wszystkie obserwacje i wnioski. Niestety taka dokładność ma swoją cenę. Badania formalne są po prostu drogie i zajmują sporo czasu.

Ta ostatnia cecha badań formalnych często sprawia, że z badań się całkiem rezygnuje. Dlatego pojawił się postulat, aby realizować badania w sposób nieformalny, co pozwoli skrócić czas ich prowadzenia i znacząco zmniejszyć koszty. Takie sprytne podejście zyskało nazwę badań partyzanckich (guerilla research lub guerilla testing). Zamiast w laboratorium badawczym spotkania organizuje się w kawiarni czy na lotnisku (gdzie ludzie mają mnóstwo wolnego czasu), a respondenci są często przypadkowi (np. osoba siedząca samotnie przy stoliku obok). Takie badania nazywa się też czasem korytarzowymi, nawiązując do rekrutacji respondentów przeprowadzanej na korytarzach własnego biurowca. Oszczędność czasu zyskuje się także dzięki pominięciu badań pilotażowych, zmniejszeniu liczby respondentów, rezygnacji z transkrypcji (wystarczy moderator robiący notatki w trakcie i po spotkaniu) oraz zastąpieniu pełnego raportu krótką listą głównych wniosków i półgodzinną prezentacją przed zespołem. Brak kontroli nad czynnikami zewnętrznymi i lakoniczny scenariusz badawczy sprawiają, że moderator ma dużo swobody w przeprowadzaniu spotkania i dostosowuje pytania do sytuacji. Takie podejście odbija się jednak na rzetelności czy wiarygodności danych i może prowadzić do błędnych wniosków.

Badania nieformalne cieszą się szczególną popularnością w środowisku startupowym, gdzie liczy się każda złotówka i każda godzina przewagi nad konkurencją. Jest też szczególnie chętnie wykorzystywana w zwinnych metodykach, z racji swojego ograniczenia czasowego i bliskiej współpracy badacza z zespołem (prezentacja wyników i wspólne omawianie możliwych rozwiązań zamiast czasochłonnego pisania raportu). W praktyce jednak często wykonuje się badania na pograniczu badań formalnych i nieformalnych, ze staranną konstrukcją narzędzia badawczego, ale większą swobodą dotyczącą analizy czy raportu, dbałością o wybrane cechy respondentów, ale rekrutacją odbywającą się poprzez media społecznościowe i znajomych. Podział ten należy więc traktować raczej jako spektrum możliwych badań niż klasyczną dychotomię.