Читать книгу Badania jako podstawa projektowania user experience - Iga Mościchowska - Страница 9

Produkty interaktywne są już dla nas, użytkowników, chlebem powszednim. Wykorzystujemy je do pracy, nauki i dla rozrywki. Pomagają nam w życiu codziennym. Są to zarówno aplikacje desktopowe, webowe, jak i aplikacje mobilne. Są one dedykowane konkretnym grupom zawodowym i zadaniom określonych profesji, usprawniają wykonywanie codziennych czynności, ułatwiają kontakt z najbliższymi, dostarczają walorów edukacyjnych i są źródłem rozrywki. Rozwiązania interaktywne to także dotykowy interfejs w nowo zakupionym samochodzie, interaktywny panel z mapą w galerii handlowej czy samoobsługowy kiosk w urzędzie. To także inteligentny zegarek, a nawet portfel.

Wszechobecność produktów interaktywnych dobrze obrazuje liczebność samych aplikacji mobilnych. Na pięciu najpopularniejszych platformach udostępniających aplikacje na smartfony i tablety w lipcu 2014 r. było ich w sumie 3 170 0001. Jednocześnie według amerykańskich badań Nielsena2 użytkownicy smartfonów przyznają się do codziennego korzystania zaledwie z 10 aplikacji mobilnych. Wśród przyczyn odinstalowania aplikacji ze swoich urządzeń Amerykanie podawali między innymi brak zainteresowania aplikacją, którą sami pobrali (75% użytkowników podających taką przyczynę usuwania programu), nieprzydatność aplikacji (69%), a nawet jej wygląd (11%). Okazuje się więc, że choć aplikacji jest dużo, to nie są one przystosowane do oczekiwań odbiorców.

Im więcej aplikacji przenika nasze życie, tym większe mamy względem nich wymagania. Nie wystarczy już, aby aplikacja dostarczała określonej funkcjonalności. Ma być także łatwa w obsłudze, szybka, niezawodna, łatwo dostępna, ładna i powinna wzbudzać pozytywne emocje. Inaczej szybko zostanie zapomniana lub usunięta z urządzeń użytkowników.

Projektanci systemów i aplikacji mają dużą świadomość roli, jaką odgrywają ich projekty w życiu konsumentów. Coraz rzadziej też trzeba przekonywać twórców rozwiązań interaktywnych do dbania o ich wysoką jakość i skupiania się na realnych potrzebach użytkowników końcowych. Nie jest jednak do końca jasne, skąd powinno się czerpać wiedzę o tych potrzebach i wymaganiach. Popularnym przekonaniem, z jakim można się spotkać wśród projektantów, jest wiara we własną kreatywność, niejako w oderwaniu od świata zewnętrznego. Badania bywają postrzegane jako kula u nogi zdolnego projektanta, ograniczająca rozwój innowacyjnych pomysłów, wyprzedzających swoje czasy. W artykule o wiele mówiącym tytule „Innowacja prowadzona przez użytkownika nie może dokonać przełomowych odkryć, spytaj Apple i Ikea”, Jens Martin Skibsted podaje najistotniejsze zarzuty wobec badań z użytkownikami produktu3:

■ procesy skupiające się na użytownikach ograniczają kreatywność,

■ skupienie na użytkowniku sprawia, że firmy nie dostrzegają możliwości rewolucyjnych zmian,

■ design prowadzony przez użytkowników prowadzi do monotonii.

ULUBIONE CYTATY PRZECIWNIKÓW BADAŃ

Henry Ford:

Gdybym spytał klientów, czego pragną, powiedzieliby, że szybszych koni 4.

Co ciekawe, wątpliwe jest, czy Henry Ford w ogóle wypowiedział takie słowa. Pierwsze wzmianki o tym cytacie pojawiają się dopiero w 2002 r., a więc długo po śmierci Forda, i brak jest jakiegokolwiek wiarygodnego źródła jego pochodzenia5.

Jednak niezależnie od autorstwa tego cytatu zawarta w nim myśl wcale nie przeczy wartości badań z konsumentami. Jest za to świetną ilustracją, jak zgubne mogą być badania, jeśli są prowadzone w niewłaściwy sposób, przez niedoświadczonych badaczy. Żaden bowiem kompetentny badacz (czy to user experience, czy to marketingowy) nie spytałby wprost klientów, czego chcą. Potrzeby bada się w sposób pośredni, poprzez obserwację, poznawanie ludzkich zwyczajów i ich bolączek lub docierając do nieuświadamianych przekonań (np. technikami projekcyjnymi). Z kolei doświadczony badacz (i projektant!) z tak uzyskanej odpowiedzi respondentów mógłby wywnioskować, iż to, czego tak naprawdę ludzie potrzebują, to szybkiego przemieszczenia się z miejsca A do miejsca B. A tutaj już samochód okazałby się dobrym rozwiązaniem, zapewne lepszym niż superszybkie konie mutanty.

Steve Jobs:

Bardzo ciężko jest zaprojektować produkt, stosując fokusy. Bardzo często ludzie nie wiedzą, czego chcą, dopóki im się tego nie pokaże 6.

Tutaj nie ma wątpliwości co do wiarygodności cytatu, bo Steve Jobs przy wielu okazjach chwalił się, iż projekty w Apple nie pochodzą z badań marketingowych i fokusów, lecz są wynikiem świetnego zespołu projektantów. Kluczowy jest tu jednak rodzaj badań, o których mówi Jobs, gdyż z całą pewnością Apple analizuje wzorce zachowań swoich ludzi, wprowadza zmiany, opierając się na informacjach zwrotnych od swoich klientów, a nawet prowadzi badania marketingowe (jak badania satysfakcji za pomocą Net Promoter Score)7. Po świecie krążą dodatkowo historie o Stevie Jobsie przyglądającym się zza krzaków ludziom w Apple Store w Palo Alto8, a sugestię o prowadzonych badaniach można też znaleźć w polityce prywatności Apple9.

To nie znaczy wcale, że Jobs był kłamcą czy hipokrytą. Jego wypowiedzi sugerują, iż miał na myśli konkretny rodzaj badań (np. fokusy czy badania deklaratywne) i konkretny cel badawczy (dowiedzieć się, czego chcą ludzie). Każdy badacz user experience zgodzi się więc z Jobsem, iż pytanie ludzi wprost „jak chcesz, aby wyglądał twój produkt?” nie wygeneruje dobrych i kreatywnych rozwiązań. Nie znaczy to wcale, iż nie ma wartości w badaniach etnograficznych, w których przyglądamy się ludzkim zachowaniom i na podstawie których wymyślamy innowacyjne rozwiązania. Nawet jeśli potraktować wypowiedź Jobsa bardzo szeroko i odnieść do wszelkich badań, to trzeba brać pod uwagę, iż mało która firma ma tak zdolny i rozbudowany zespół projektantów, a nawet sam Apple nie raz się mylił. Kto kojarzy konsolę do gier Pippin, myszkę o kształcie krążka hokejowego, mocno krytykowanego za ergonomię, czy tablet Newton? Może porażkom zapobiegłoby wcześniejsze zderzenie produktów z użytkownikami?

Ilustracja 1

Myszka USB Apple zwana „Hockey puck” z 1998 r.

Źródło: dzięki uprzejmości Wikipedii

Tymczasem badania wcale nie negują kreatywnej roli projektantów, która jest kluczowa w powstaniu pozytywnych doświadczeń z produktem. Dobrze poprowadzone i właściwie wykorzystane badania z użytkownikami powinny być najważniejszym orężem projektantów w ich codziennej pracy. Powinny ich wspierać i pomagać w podejmowaniu decyzji projektowych, a nie ograniczać. Podstawowym celem badań jest bowiem lepsze zrozumienie ludzi i kontekstu użycia danego produktu, tak aby uzyskać wiele inspiracji do możliwych rozwiązań, przede wszystkim na podstawie obserwacji i faktów, a nie samych deklaracji ustnych użytkowników. Drugim przeznaczeniem badań jest weryfikacja rozwiązań, tak aby projekty zderzyć z rzeczywistością (i rynkiem) jeszcze przed uruchomieniem całej machiny marketingowej, unikając tym samym potencjalnych wpadek i kompletnych porażek.

Tom Wood:

Badania mogą mieć taki sam efekt jak dmuchane koło dla dzieci na basenie. Poczucie bezpieczeństwa i pewności, jakie daje, pozwala być bardziej odważnym: można odepchnąć się od krawędzi basenu i cieszyć się pluskaniem przy próbowaniu nowych rzeczy. Czyż to nie sedno kreatywności? 10.

Czy jest możliwe stworzenie dobrego projektu interaktywnego, odnoszącego sukces, bez badań? Oczywiście, że tak. Tak jak możliwe jest wygranie na loterii albo przypadkowe trafienie do rewelacyjnej restauracji w mieście, w którym jesteśmy po raz pierwszy w życiu. Jednak szanse trafienia do takiego lokalu znacznie się zwiększą, jeśli:

■ przed wyjazdem poszuka się listy rekomendowanych w internecie lub w przewodniku miejsc (czyli przeprowadzi się analizę danych zastanych),

■ sprawdzi się opinie innych bywalców lub zapyta znajomych z serwisów społecznościowych o rekomendacje (analiza treści i badanie sondażowe),

■ na mapie sprawdzi się ich lokalizacje i możliwy sposób dotarcia, a przed wejściem zweryfikuje się menu, żeby upewnić się, iż posiadana zasobność portfela pozwala na wizytę w lokalu (czyli doda się myślenie i zdrowy rozsądek),

■ na miejscu upewni się, czy w środku są zadowoleni ludzie (najlepiej tubylcy, bo to sugeruje dobrą kuchnię), których cechuje brak problemów gastrycznych po posiłku (czyli przeprowadzi obserwację).

Czy podjęcie tych wszystkich działań zagwarantuje, że trafi się do fantastycznego lokalu? Nie. Tak jak żadne badania nie dadzą absolutnej gwarancji co do tworzonego rozwiązania interaktywnego. Nie dadzą też jednoznacznych odpowiedzi, co i jak zaprojektować, pozostawiając projektantom pole do wykazania się talentem, kreatywnością i intuicją. Badania z użytkownikami są za to narzędziem minimalizowania ryzyka na wszystkich etapach tworzenia produktu. Lepiej jest projektować rozwiązanie, posiadając faktyczną wiedzę o grupie jego odbiorców i realiach jego użycia, niż opierając się tylko na własnych wyobrażeniach.

Kim Goodwin:

Badania to systematyczna analiza w celu ustalenia faktów. Projektanci prowadzą badania nie tylko po to, aby poznać nowe słownictwo i zrozumieć nieznane procesy, lecz także by wysondować potrzeby, opinie i cele ludzi tworzących, sprzedających, kupujących, używających i utrzymujących produkty i usługi. Odpowiedni rodzaj badań dostarczy informacji, których potrzebujesz, aby podejmować prawidłowe decyzje od najwyższego poziomu (kim jest odbiorca i co dla niego stworzyć?) do najniższego (ile znaków powinno mieścić się w polu nazwy leku?) 11.

Celem niniejszej książki jest pokazanie zarówno zwolennikom badań, jak i przeciwnikom, w jaki sposób badania z użytkownikami mogą pomóc projektantom w tworzeniu świetnych, innowacyjnych i potrzebnych produktów, które zostaną pokochane przez ich użytkowników.