Читать книгу 20 этапов открытия ресторана. От концепции до успеха - - Страница 11

«Бренд – это не логотип. Это обещание, которое вы даете гостю еще до того, как он переступит порог вашего ресторана»

Главный инсайт: правильный бренд продает ваш ресторан еще до того, как гость увидел меню.

Что такое бренд ресторана на самом деле

Бренд – это набор ассоциаций в голове вашего гостя.

Когда человек слышит название вашего ресторана, в его мозгу за доли секунды происходит следующее:

– Распознавание – «А, я знаю это место»;

– Ассоциация – «Там вкусная паста и уютно»;

– Эмоция – «Хочу туда вернуться»;

– Решение – «Пойдем туда на ужин».

Это происходит неосознанно. Человек не анализирует, он чувствует.

Простыми словами: бренд – это ответ на вопрос «Почему именно к вам?», который гость дает себе еще до визита.

Для новичков Для тех, кто в процессе Для опытных

Не переживайте, если название кажется «обычным». Главное

– чтобы оно работало на вашу концепцию

Если уже выбрали название, но сомневаетесь – проверьте его по нашему чек-листу в конце главы

Возможно, пора провести ребрендинг.

Анатомия успешного бренда: кейс из практики

Расскажу историю создания бренда. Кейс: YOTTO Sushi & Wok (Турция).

Задача: Создать бренд японского ресторана для турецкого рынка.

Шаг 1. Исследование ассоциаций. Мы опросили 100 человек из целевой аудитории: «Назовите первое, что приходит в голову, когда вы слышите «Япония».

Топ-ответы:

– Toyota (87%);

– Токио (76%);

– Самураи (65%);

– Суши (61%);

– Технологии (58%).

Шаг 2. Поиск паттерна

Заметили закономерность? Многие японские слова заканчиваются на – «то», например:

– KYOTTO;

– Hiroshito;

– Yamamоto;

– Moto.

В подсознании людей окончание «то» = Япония.

Шаг 3. Создание названия

Мы создали слово «YOTTO». Его не существует в японском языке, но оно звучит абсолютно по-японски. Почему это гениально:

– легко произносится на любом языке;

– запоминается с первого раза;

– создает нужные ассоциации;

– невозможно перепутать с конкурентами.

Шаг 4. Позиционирование

Toyota потратила миллиарды на продвижение. Мы использовали эти инвестиции.

Когда люди видят YOTTO, их мозг автоматически:

– связывает с Toyota = надежность, качество;

– определяет ценовой сегмент = средний (как Toyota, не Lexus);

– понимает происхождение = Япония.

Формула создания названия ресторана

На основе 860+ проектов я вывел формулу успешного названия: 5 критериев сильного названия:

– Легкость → произносится без запинки;

– Ассоциативность → создает нужные образы;

– Уникальность → нет похожих в городе;

– Запоминаемость → помнят после первого раза;

– Расширяемость → можно открыть сеть.

Пошаговый алгоритм создания бренда

ШАГ 1. Определите основу бренда

Ответьте на вопросы: Какие эмоции должен вызывать ваш ресторан? Какие 3 слова описывают вашу концепцию? Что гость должен рассказать друзьям? Какая у вас миссия?

Пример, ресторан грузинской кухни:

– эмоции: тепло, гостеприимство, праздник;

– 3 слова: щедрость, традиции, семья;

– рассказ друзьям: «Там встречают как родного»;

– миссия: дарить гостям грузинское гостеприимство.

ШАГ 2. Исследуйте ассоциативное поле

Упражнение «Ассоциативная карта»:

– В центре листа напишите вашу кухню/концепцию.

– Вокруг – все ассоциации (минимум 50).

– Выделите самые сильные.

– Ищите паттерны и связи.

– Легко ли произнести по телефону? ☐ Можно ли написать без ошибок?

– Нет ли негативных ассоциаций? ☐ Свободен ли домен? ☐ Нет ли в городе похожих?

– Понятна ли концепция?

ШАГ 5. Правовая защита

Обязательные шаги: проверка по классу МКТУ 43, регистрация товарного знака, покупка домена, регистрация в соцсетях.

Важно: регистрация товарного знака стоит денег, но дает большое преимущество – защищает от копирования.

Визуальный образ бренда

Главное правило, логотип должен работать везде, а именно: на вывеске (читается с 50 метров), в социальных сетях (понятен в круге), на визитке (выглядит солидно), на форме сотрудников (выглядит корпоративно) и так далее.

Как составить техническое задание (ТЗ) дизайнеру

Правильное ТЗ включает:

– Описание бренда: концепция, целевая аудитория, ценовой сегмент, эмоции и ассоциации.

– Технические требования:

– форматы: AI, EPS, PNG, JPG;

– варианты: цветной, ч/б, инверсия;

– размеры: от визитки до баннера.

– Референсы: 5—10 логотипов, которые нравятся; 5—10 логотипов, которые НЕ нравятся; объяснение, почему.

– Ограничения: количество цветов, читаемость шрифта; культурные особенности.

Типичные ошибки:

– «Сделайте красиво» – это не ТЗ;

– 100 правок – значит, не было ТЗ;

– логотип-картинка – не масштабируется;

– сложный знак – дорого в производстве.

Брендбук

Что должно быть в брендбуке:

– Философия бренда: миссия и ценности, tone of voice (TOV), ключевые сообщения.

– Визуальная идентификация: логотип и правила использования, цветовая палитра (Pantone, RGB, CMYK), шрифты (основной, дополнительный), паттерны и графические элементы.

– Носители бренда: вывеска, меню, униформа, посуда с лого, сайт и соцсети.

Типичные ошибки при создании бренда

Ошибка №1 Название «для себя»

«Назову в честь дочки – Машенька» – трогательно, но не работает.

Решение: название должно работать на целевую аудиторию, а не тешить ваше эго

Ошибка №2 Копирование успешных

«Тануки» работает? Назовемся «Васаби».

Решение: вдохновляйтесь принципами, а не копируйте названия.

Ошибка №3 Сложное название

Красиво, но никто не запомнит.

Решение: тест бабушки – если она может произнести и запомнить, название работает.

Ошибка №4 Экономия на регистрации

«Зачем платить за товарный знак?» – а потом приходит письмо от юристов.

Решение: регистрация товарного знака – это страховка вашего бизнеса.

Чек-лист сильного бренда

Название:

– Произносится легко.

– Пишется без ошибок.

– Запоминается с 1—2 раза.

– Вызывает нужные ассоциации.

– Отличается от конкурентов.

– Имеет свободный домен.

– Не имеет негативных значений.

– Работает на ЦА.

Правовая защита:

– Проверен в базе.

– Подана заявка на регистрацию.

– Куплен домен.

Визуальный образ:

– Логотип читается с 50 метров.

– Работает в ч/б варианте.

– Масштабируется без потерь.

– Уникален в вашем городе.

– Соответствует концепции.

– Технологичен в производстве.

Практические рекомендации

Для новичков:

– начните с простого, но уникального названия;

– не гонитесь за «креативом» – важна понятность;

– протестируйте название на 20—30 людях из ЦА.

Для тех, кто в процессе:

– если сомневаетесь в названии – лучше поменять сейчас;

– обязательно зарегистрируйте товарный знак;

– создайте хотя бы базовый брендбук.

Для опытных рестораторов:

– проведите аудит бренда – соответствует ли он рынку?

– рассмотрите легкий рестайлинг каждые 3—5 лет;

– следите за защитой бренда от копирования.

Что дальше?

Бренд – это обещание, но его нужно подкрепить (правильным помещением, продуманным меню, безупречным сервисом).

Помните: сильный бренд может поднять средний чек на 30—40% только за счет восприятия. С правильным брендом ваш ресторан выделяется среди конкурентов, запоминается с первого раза, создает эмоциональную связь, легче масштабируется.

Хороший бренд – это не про талант, а про понимание: как думает гость и как с ним говорить ещё до первой встречи.

Итог

Прочитав эту главу, вы уже понимаете, что такое брендинг, но главное – вы знаете, как создать бренд, который будет продавать.

Теперь у вас есть не просто название – у вас есть история, которую хочется рассказать! Вы можете пройти углубленное обучение по созданию бренда ресторана, разобраться как сделать название, логотип, фирменный стиль и как должен выглядеть бренд бук.