Читать книгу 20 этапов открытия ресторана. От концепции до успеха - - Страница 3

«Концепция – это не просто идея. Это душа вашего будущего ресторана, которая определит всё: от цвета салфеток до судьбы вашего бизнеса»

Диалог, который меняет всё

Знаете, что меня поражает после 19 лет в ресторанном бизнесе? Большинство рестораторов понятия не имеют, что такое концепция их заведения.

Вот диалог, который я веду практически еженедельно:

– Расскажите о своем ресторане. Какая у вас концепция?

– У меня итальянский ресторан, – отвечает ресторатор.

– Понятно. А концепция какая? Пауза. Растерянность в глазах.

– Ну… средний чек демократичный. Семейный ресторан.

– Хорошо, расскажите подробнее о заведении.

И тут начинается то, что я слышу от 90% рестораторов:

«У меня очень хорошая кухня по демократичной цене, готовлю из качественных продуктов, приятная атмосфера, внимательный персонал, профессиональный бармен, интерьер в итальянском стиле, лучшее тесто для пиццы – сами разработали. Ходят семьи, молодежь, бизнесмены».

В этот момент я понимаю: человек не понимает, о чем говорит.

– Главный инсайт: это описание подходит любому итальянскому ресторану в любом городе мира.

Представьте, что я описываю автомобиль: «У него четыре колеса, руль, сиденья, фары, двигатель, кузов и багажник.» Понятно, о какой машине речь? Нет. Это описание подходит любому авто за последние 100 лет. Так же и с ресторанами. Рестораторы говорят настолько общими фразами, что невозможно понять, чем их заведение отличается от сотен других.

Что такое концепция на самом деле

Концепция ресторана – это то, что делает вас единственными в своем роде.

Это не просто идея. Это стержень, вокруг которого строится абсолютно все: интерьер, меню, сервис, атмосфера, отношения с гостями. Можно сказать – это ДНК ресторана, которая определяет каждое решение. Рестораны с сильной концепцией становятся городскими легендами. Они живут десятилетиями, всегда полны гостей и превращаются в must-visit места для туристов.

Простыми словами: концепция – это история о вашем ресторане, которую люди с восторгом рассказывают друзьям. История настолько яркая, что гости не могут не поделиться впечатлениями.

Для новичков Для тех, кто в процессе Для опытных

Не переживайте, если пока не понимаете, как создать такую историю. К концу этой главы у вас будет четкий алгоритм.

Если вы уже начали без концепции – не паникуйте. Еще можно все исправить.

Возможно, пора пересмотреть вашу концепцию. Мир изменился, изменились и ваши гости.

История, которая изменила мое понимание бизнеса

Позвольте рассказать о проекте, который показал мне истинную силу концепции.

Легенда кафе «Пушкин»

В 1990-е годы Андрей Деллос работал переводчиком и сопровождал иностранных туристов по Москве. И каждый день он сталкивался с одной и той же ситуацией: французские гости спрашивали, где находится кафе «Пушкин».

Они искали место из знаменитой песни Жильбера Беко «Натали», где есть строчки:

«Как хорошо было бы оказаться с тобой в кафе „Пушкин“, где за окном идет снег, мы пили бы горячий шоколад…».

Проблема была в том, что такого кафе не существовало. Это была поэтическая фантазия французского шансонье. Представьте: сотни разочарованных туристов, мечта которых разбивается о суровую реальность. Деллос каждый день видел эти расстроенные лица.

Большинство из нас просто продолжали бы объяснять, что кафе выдуманное. Но Деллос увидел то, что не замечают 99% предпринимателей. Он увидел возможность воплотить чужую мечту в реальность и 4 июня 1999 года на Тверском бульваре открылось

легендарное кафе «Пушкин». На торжественном открытии сам Жильбер Беко исполнил свою знаменитую песню.

Результат магии концепции:

– кафе мгновенно стало достопримечательностью Москвы;

– туристы специально прилетают в Россию, чтобы посидеть в «том самом кафе из песни»;

– заведение работает уже 25 лет и остается культовым местом;

– средний чек – premium, но всегда аншлаг.

Кстати, именно в кафе «Пушкин» я отмечал свою свадьбу в 2014 году. Как профессиональный ресторатор, я выбрал это место неслучайно – здесь можно прочувствовать, что значит настоящая концепция.

От теории к практике, создаем концепцию с нуля

Теперь покажу, как создавать концепцию с нуля на реальном примере, если про вас не пел французский шансонье.

Пример №1: кафе «PRO•SHASHLYK» (Про•Шашлык) – когда шашлык становится искусством.

Исходные данные

Локация: Ташкент, Узбекистан – сердце шашлычной культуры Центральной Азии.

Рынок: в городе более огромное количество шашлычных – от придорожных до семейных, что создает перенасыщенный рынок однотипных предложений.

Целевая аудитория: мужчины 30—55 лет, владельцы бизнеса, те, кто помнит вкус настоящего мяса.

Когда я разрабатывал концепцию, первый вопрос был: какое блюдо среднестатистический житель страны ест чаще всего, 2—3 раза в неделю? Ответ очевиден: это плов, мастава и шашлык. Именно шашлык стал основой концепции.

Почему не KFC или McDonald’s?

В Узбекистане многие компании пытались копировать западные сети. Но как только на рынок зашли KFC и Burger King, эти компании оказались на грани банкротства. Они годами работали и мучились, фактически создавая рынок для гигантов, а потом его потеряли.

Поэтому копировать международные бренды – стратегическая ошибка. Американские сети никогда не будут массово развивать шашлычные: они не понимают этот продукт и не смогут его масштабировать. Шашлык – это наш рынок, наша культура и наше конкурентное преимущество.

Решение:

– Сделать шашлык полноценным ресторанным продуктом.

– Убрать антисанитарию и внедрить стандарты ХАССП.

– Создать интерьер в стиле современного ресторана: живая зелень, удобные диваны, красивая сервировка, много видов чая и напитков.

– Ввести сервис уровня 5★: внимание к мелочам.

– В меню, кроме шашлыка, добавить плов, манты, супы, салаты, пиццу, фри – всё, что нужно для всей семьи.

Название и позиционирование:

Слово «шашлык» само по себе создаёт притяжение. Оно понятно и доступно. Добавление «PRO» сделало бренд современным и профессиональным. Так появилась вывеска «PRO•SHASHLYK», которая сразу выделила заведение.

Неожиданный эффект:

После открытия оказалось, что гости хотят отмечать у нас семейные события, дни рождения и детские праздники. Пришлось арендовать нижний этаж и оборудовать банкетные залы и отдельные кабинки.

Итог:

«PRO•SHASHLYK» показал, что привычное блюдо можно превратить в культурный и современный ресторанный продукт. Мы забрали часть сформированного веками рынка и подали шашлык в новой упаковке – доступный, но с сервисом и атмосферой мирового уровня.