Читать книгу Контекстная реклама, которая работает. Библия Google AdWords - Группа авторов - Страница 19

Стратегии, описанной ниже, нас научил наш коллега Гленн Ливингстон, владеющий методом исследования рынка без погружения в него (www.Glenn-Livingston.com). Гленн выделяет ключевой момент в наборе различных запросов одного пользователя и на этой основе – различные типы мышления. Никто же не вводит только один запрос.

Никто не вводит только одно ключевое слово

Крайне редко кто-то вводит в строку поиска одно ключевое слово, немедленно находит то, что искал, и закрывает браузер. Обычно люди перебирают целый ряд ключевых слов. Например, человек может сначала написать «учить китайский», а потом – «учить мандаринский», чтобы получить больше информации и найти больше вариантов. А может быть наоборот.

Так что, если вы сможете полностью завладеть вниманием человека в момент его первого запроса, вы перехватите его и избежите борьбы с конкурентами во время его дальнейшего поиска.

Выявите скрытую мотивацию своего клиента

Гленн умеет объяснять. В интернет-кругах он прославился как «гуру по морским свинкам» за свой сайт www.GuineaPigSecrets.com[17]. Проведя тщательные исследования и многочисленные опросы, он обнаружил, что вопрос номер один, волнующий тех, кто вводит в окно поиска словосочетание «морская свинка», звучит так: «Как мне устранить запах моей морской свинки и ее клетки?»

Зная это, Гленн сделал этот животрепещущий вопрос одним из заголовков на целевой странице – только для людей, которые зашли на его сайт благодаря этому запросу – и тем самым значительно увеличил свои продажи.

Вы выигрываете с точки зрения показателей в Google, когда применяете явный диалог. И вы выигрываете в борьбе за клиентов – как это сделал Гленн, – когда применяете скрытый диалог.

Эта истина верна как в онлайн-маркетинге, так и в маркетинге вне интернета. Это принцип человеческой природы, который зародился еще во времена каменных орудий труда. Неважно, продаете вы свои продукты или услуги через веб-страницу или с помощью адресной рассылки либо вам просто нужно убедить другого человека понять вашу точку зрения – вы должны говорить в точности то, что он думает, – явно и неявно.

Что происходит в голове вашего клиента?

Когда кто-то говорит вам, что хочет сбросить 25 кг, он, возможно, и не врет. Но есть кое-что, чего даже сам он не осознаёт: он действительно хочет сбросить 25 кг, но при этом он не хочет расставаться с привычкой каждое утро захаживать в кофейню за кофе с пирожным, каждый день есть в «Бургер Кинг» в обед и каждый вечер сидеть перед телевизором с пивом и чипсами.

На обоих желаниях играют рекламщики, которые продают диетические таблетки, коктейли для похудения и препараты для снижения аппетита. Они манипулируют нами снова и снова, год за годом. Такова реальность.

Это и ваша цель – поразить людей на двух уровнях.

В их голове идет «явный диалог», который в точности соответствует словам, которые они вводят в строку поиска. Это то, что должно быть в вашем объявлении и, если возможно, на вашей целевой странице. В этом случае Google даже наградит вас, предлагая вам более низкую минимальную цену клика и предоставляя лучшее положение на странице, потому что его поисковая система будет убеждена, что ваше объявление наиболее релевантно.

Но есть еще и второй уровень – «скрытый диалог» в их головах, который уникален для каждой ключевой фразы и секрет которого вы можете никогда не узнать, если только не пообщаетесь со своими клиентами и не проведете исследование.

Гленн проделал это со своим сайтом про морских свинок, и сейчас он вне досягаемости для конкурентов. Когда и вы доберетесь до этого второго уровня – ваши клики превратятся в дополнительные продажи, а вы станете неуязвимы для конкурентов, которые не понимают ваших клиентов так хорошо, как вы.

17

Guinea pig (англ.) – морская свинка.