Читать книгу Контекстная реклама, которая работает. Библия Google AdWords - Группа авторов - Страница 36

Выгребные ямы современной цивилизации завалены «великими» маркетинговыми идеями, которые так никогда и не сдвинулись с мертвой точки.

Представьте миллионы и миллиарды долларов, которые компании потратили на разработки, чтобы впоследствии узнать, что их продукт – вовсе не то, что нужно людям.

Предположим, что вы не представляете корпорацию, имеющую миллиарды долларов и готовую их потратить. Давайте вместо этого исходить из предположения, что вы обычный человек, который ушел с непыльной работы, чтобы принять участие в предпринимательской гонке. По вашим подсчетам, вы должны достичь прибыльности не позднее чем через 6–9 месяцев – иначе у вас закончатся деньги.

Если это ваш случай – у вас нет права на ошибку. Вы не можете себе позволить потратить три месяца на разработку продукта, а на шестой обнаружить, что его нужно полностью переделать. Это убьет ваш бизнес, а вам придется распрощаться с амбициями и вернуться на работу, поджав хвост.

Мы этого не допустим.

Как же предотвратить такой исход дела? С помощью низкозатратного тестирования идеи вашего продукта и даже самого вашего сайта посредством Google, проведенного прежде, чем вы потратите на них большие деньги. Благодаря интернету вы можете выяснить, будет ваша идея успешной или провальной, потратив на это от нескольких сотен до – максимум – нескольких тысяч долларов.

Если вы это сделаете, вы можете быть уверены, что разрабатываемый вами продукт будет хорошо принят публикой.

Как братья Райт стали пионерами воздуха

Год: 1903

Место: плавучий дом на реке Потомак, США

Всего за несколько недель до того, как Уилбур и Орвил Райты[34] должны были запустить первый в мире летательный аппарат в долине Китти-Хоук в Северной Каролине, Сэмюэл Пирпонт Лэнгли – инженер и изобретатель – при поддержке большого штата сотрудников и имея хорошее финансирование, занимался разработкой собственного воздушного судна.

Лэнгли исходил из предположения, что, если поставить на устройство достаточно большой двигатель, оно полетит. Он сосредоточил все свои усилия на этом проекте – создании двигателя достаточно мощного, чтобы поднять самолет в воздух.

7 октября 1903 года Лэнгли провел первые испытания своей модели. Самолет упал сразу же после того, как оторвался от стартовой площадки, серьезно повредив переднее крыло.

Пару месяцев спустя, всего за восемь дней до успешного полета братьев Райт, Лэнгли предпринял вторую попытку. На этот раз хвост и заднее крыло летательного аппарата полностью разрушились на этапе взлета.

Лэнгли был осмеян прессой и подвергся критике конгресса за потраченные на провальный проект деньги налогоплательщиков. (Можете представить себе этот цинизм? Я уверен, что большинство насмехавшихся репортеров были вообще убеждены, что никто и никогда не сможет взлететь.) Глубоко разочарованный реакцией общественности, Лэнгли отказался от своих попыток.

Тем временем Уилбур и Орвил Райты использовали совершенно иной подход: они стремились построить летательный аппарат, который спланировал бы с вершины холма вообще без двигателя. Они сосредоточились на балансе и управляемости. Мысль об использовании мотора пришла позднее – только после того, как планер смог летать сам по себе, они попробовали установить на него двигатель.

Планер стал уверенно держаться в воздухе после трех лет изнуряющих экспериментов. Тогда братья попросили механика из магазина велосипедов Чарли Тэйлора построить для них двигатель. Это был самый маленький двигатель, который он смог сконструировать, – мощностью в 12 лошадиных сил и весом около 80 кг.

И 17 декабря 1903 года в Китти-Хоук, Северная Каролина, Уилбур и Орвил Райты вошли в историю.

Братья Райт изменили мир и стали известны, в то время как о мистере Лэнгли сегодня мало кто знает. Стремление заставить аппарат летать до того, как на него установят мотор, оказалось выигрышной идеей.

Лэнгли потратил почти четыре года, конструируя выдающийся двигатель, способный поднять его тяжелый летательный аппарат. Райты провели те же четыре года, строя летательный аппарат, столь искусно сконструированный, что его смог поднять в воздух вполне заурядный двигатель внутреннего сгорания.

Журнал Smithsonian, апрель 2003 года

Навык приходит с бесконечным повторением знакомых трюков, а не после нескольких опрометчивых попыток выполнить фокус, к которому исполнитель был плохо подготовлен.

Уилбур Райт

Сэмюэл Пирпонт Лэнгли умер в 1906 году сломленным, разочаровавшимся человеком.

Пробующий раз за разом – взлетит. Полагающийся на грубую силу – упадет

Вы не хотите умирать сломленным и разочаровавшимся человеком. Вы хотите умереть богатым и знаменитым.

Или хотя бы богатым, не правда ли?

Тогда существует прямая параллель между братьями Райт и вашей карьерой интернет-маркетолога.

Поисковая система – это мотор. Ваш сайт – летательный аппарат.

Мотор без пары надежных крыльев не принесет вам пользы. Установив мотор на планер, вы получите самолет. Когда вы направите трафик на сайт, который и сам может «летать», – вы получите бизнес.

И, как уже больше века известно всем разумным маркетологам типа дядюшки Клода, пригодные для полета крылья можно получить только путем тщательных систематических испытаний.

Эта концепция не нова. Больше ста лет мудрые и прозорливые маркетологи следуют этим проверенным временем принципам и преумножают тем самым свои богатства.

В 1923 году Клод Хопкинс сказал:

Реклама и торговля становятся точными науками. Каждый маршрут наносится на карту. Компас точного знания показывает самый короткий, самый безопасный и самый дешевый путь до любой точки назначения.

Мы учимся принципам и подтверждаем их правильность повторяющимися испытаниями… Мы сравниваем один путь со многими другими – в обоих направлениях – и записываем результаты…

Вся реклама отслеживается до последнего пенни. Стоимость отклика и доллара прибыли от продаж предстает с абсолютной точностью.

Одна реклама сравнивается с другой, один метод – с другим. Сравниваются заголовки, расположение, размеры, тексты и изображения. Снизить в результате стоимость хотя бы на один процент – уже победа.

Так что догадки непозволительны. Нужно точно знать, что есть лучшее.

Создание онлайн-бизнеса не должно строиться на догадках. Это не дело случая. Это наука. Наши мудрые предшественники взяли на себя риски, определили границы, усвоили уроки за нас и проложили дорогу, по которой мы можем уверенно шагать.

34

Братья Уилбур (1867–1912) и Орвил Райт (1871–1948) – американские изобретатели и авиаконструкторы, за которыми в большинстве стран мира признается первенство в создании первого в мире самолета.