Читать книгу Контекстная реклама, которая работает. Библия Google AdWords - Группа авторов - Страница 26

После заголовка вы получаете шанс окончательно убедить вашего покупателя в том, что у вас может быть то, что ему нужно, и заработать больше кликов. И тут должен ожить ваш внутренний продавец.

Есть секрет, который способствует убедительности. Обратите внимание на разницу между этими двумя объявлениями:

У второго объявления CTR в 36 раз выше, чем у первого! В чем секрет?

Посмотрите повнимательнее на эти объявления. Между ними есть только одно различие. В первом сначала идут особенности и предложения, а за ними – описание преимуществ. Во втором описание преимуществ идет сразу после заголовка.

Этот секрет справедлив как для длинных печатных рекламных текстов, так и для маленьких объявлений в Google.

Особенности и предложения – это то, что есть у вашего продукта, или то, что вы собираетесь сделать. Они описывают продукт, рассказывают, что в нем есть и насколько он большой или маленький, прочный или точный. Преимущества же – это та эмоциональная отдача, которую покупатель получит, пользуясь вашим продуктом. Выведите их на передний план – и вы получите свои клики.

Сформулируйте особенности вашего продукта

Список особенностей видеокурса с учебником, который вы продаете, может включать такие слоганы:

• 12 вечно актуальных принципов

• 17 кратких и понятных видеоуроков

• 24 главы, 222 страницы чистого знания

• 64 красочных фото

• Понятные графики и диаграммы

• Пошаговые инструкции и советы

• Истории из жизни – вдохновляющие и забавные

• Предисловие Малкольма Гладуэлла[23].

Покажите преимущества и отдачу

Ваш список преимуществ покажет вашему клиенту, как ваше произведение поможет ему. Иногда эта строка пересекается с описанием особенностей:

• Улучшите результаты на 46 % за 30 минут!

• Достигайте свои цели в четыре раза быстрее, используя принцип 80/20 из главы 5.

• Примените любой из описанных приемов прямо сейчас и насладитесь немедленным результатом!

• Увеличьте свой энергетический потенциал, превратите жир в мускулы, развейте силу, выносливость и гибкость – и все это одновременно!

• Узнайте, как превратить свои промахи в стратегию по быстрому повышению вашего мастерства.

• Насладитесь комплиментами друзей и заставьте их завидовать!

Такой контент нельзя уместить в объявление Google. Но принцип отделения преимуществ от особенностей универсален. Ваше объявление должно рассказывать о преимуществах (эмоциональной отдаче) больше, чем остальные виды рекламы. А когда вы описываете и преимущества, и особенности – почти всегда имеет смысл преимущества вынести в начало.

Во втором объявлении так и сделано. Поменяв порядок, мы улучшили CTR до 3,6 %. Мы это знаем, потому что мы это испробовали. Будет ли это работать так же хорошо на вашем рынке? Ваше дело выяснить.

Вам не нужно быть поэтом или гениальным копирайтером, чтобы убедить вашего клиента, что он получит нечто ценное. Изложите суть просто и ясно и проведите испытания, чтобы узнать, увеличится ли количество кликов, если вы поставите преимущества перед особенностями.

Повысьте эффективность своего объявления с помощью URL

Отображаемый URL – второй по видимости элемент вашего объявления. Если вам повезло и ваше доменное имя включает именно ту ключевую фразу, по которой люди ведут поиск, вам гарантирован высокий CTR. Если вы сможете купить такой домен, то, скорее всего, удвоите этот показатель.

Но вы можете испробовать различные варианты отображаемого URL и с вашим текущим доменным именем: включайте в него ключевые слова в качестве поддомена (вместо www) или поддиректории (следует за «/»), а также используйте заглавные буквы:

www.healyourmarriage.com

www.healyourmarriage.com/forgiving

www.healyourmarriage.com/ForgiveHim

forgiving.healyourmarriage.com

23

Малкольм Гладуэлл – канадский журналист, поп-социолог, автор книг «Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам» (М.: Альпина Паблишер, 2013), «Сила мгновенных решений. Интуиция как навык» (М.: Альпина Паблишер, 2013), «Гении и аутсайдеры. Почему одним все, а другим ничего?» (М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013), «Что видела собака. Про первопроходцев, гениев второго плана, поздние таланты, а также другие истории» (М.: Альпина Паблишер, 2013).