Читать книгу Контекстная реклама, которая работает. Библия Google AdWords - Группа авторов - Страница 27
Глава 6
Как писать объявления, которые притягивают взоры, получают клики и зарабатывают для вас деньги
Принцип золотой середины: почему лучшие объявления AdWords никогда не выходят за рамки
ОглавлениеОднажды мы посчитали себя суперкреативными и написали вызывающе агрессивное объявление, которое должно было шокировать пользователей Google и заставить их щелкнуть по нему. Мы были просто уверены, что это сработает. В конце концов, один из худших грехов – заставить людей смертельно скучать, разве нет?
Вот что произошло в результате. Речь о втором объявлении.
Как привлечь покупателей
Не нанимайте продавцов,
клиенты сами придут к вам
42 клика | CTR – 1,0%
Нет рабству голосовой почты!
Пусть клиенты сами гоняются за вами
благодаря хитрому партизанскому маркетингу
20 кликов | CTR – 0,3%
Мы думали, что это гениально. Наши клиенты думали иначе. Это происходило снова и снова, и в конце концов мы усвоили ценный урок: пользователи Google в целом не склонны откликаться на агрессивную рекламу. Также они не откликаются на слишком незамысловатые сообщения. Работает золотая середина: объявление должно быть интригующим, но ненавязчивым. Заимствуйте тексты у Cosmo, но делайте это осмотрительно.
Эндрю Гудман – автор книги Winning Results with Google AdWords («Получая результаты с Google AdWords») – зовет это принципом «золотой середины». Не слишком горячо, не слишком холодно – вам нужно, чтобы температура была в самый раз.
Не дайте Google повода вас отчитать
Вот пример одного смелого объявления, которое сначала работало очень хорошо…
К черту поиски
Пусть B2B-клиенты звонят вам сами
благодаря партизанскому маркетингу
CTR – 1,1%
…пока редактор Google не увидел его и не запретил.
Google не разрешает использовать ряд провокационных слов, среди них – некоторые жаргонные выражения, ругательства, а также слова, связанные с насилием и агрессией. К примеру, нельзя использовать слова «хреновый» или, скажем, «ненавидеть». Впрочем, нам сошло с рук слово «отстой»[24]:
Поиск клиентов – отстой
Телефонные звонки раздражают,
партизанский маркетинг побеждает
CTR – 1,3%
Самые успешные объявления в Google за всю историю (вы будете удивлены)
Объявления, которые получают рекордное количество кликов, никогда не бывают самыми кричащими, самыми диковинными или гениально составленными. Никогда. Они просто говорят нужные вещи в правильное время подходящим людям.
Вот несколько объявлений, написанных нашими подопечными, – объявлений, которые получили рекордные показатели кликабельности. Обратите внимание, насколько простым языком они написаны и насколько они конкретны. Они составлены не совсем по правилам и даже не всегда грамотно написаны!
Но они прошли суровые испытания. Мы без устали трудились вместе с нашими клиентами, чтобы помочь им создать сообщение, которое точно описывало бы то, что ищут их покупатели, и наградой послужили высокие показатели CTR.
Легкие складные столики
Такие крепкие и долговечные, что мы даем
гарантию полного возврата стоимости
CTR – 24,5%
Дэвид Морган,
Оксфорд, Великобритания
Квартиры в Коне, Гавайи
Брокеры и агенты Большого острова
Списки объектов
CTR – 18,2%
Клаудия Хафнер,
Вайколоа, Гавайи
Диета для лечения волчанки
Новая книга: как я победил
волчанку без медикаментов
CTR – 9,5%
Джилл Харрингтон,
Милл-Вэлли, Калифорния
Средство для роста волос у мужчин
25 фактов, которых вы не знали о своих проблемах с выпадением волос, но должны знать!
CTR – 25,1%
Эд Кей-Смит,
Южный Перт, Австралия
Еще несколько правил
Наш друг Ричард Стоукс и его команда на AdGooroo.com поделились с нами примерами объявлений, которые выстрелили в Google, заняв устойчивую позицию и получив низкие ставки. Эти объявления срабатывают в 95 % случаев поиска. Вот пара примеров:
Ключевое слово «фруктовые корзины FTD[25]»:
СВЕЖИЕ фруктовые подарочные корзины
Всегда свежие! Зарегистрируйтесь и получите скидку 5 % на каждый заказ. Международная доставка
Ключевое слово «модные кеды»:
Модные кеды и ботинки
www.zappos.com/Fashion-Sneakers/
Получите бесплатную доставку на следующий день при заказе всего одной пары!
Почему эти объявления работают?
• Их заголовки содержат ключевую фразу.
• В них грамотно использованы восклицательные знаки[26].
• Во втором объявлении содержится призыв к действию («Получите…»).
• Во втором объявлении аккуратно использовано слово «бесплатный».
• Где возможно, использованы конкретные цифры.
24
В объявлениях Google AdWords накладываются запреты и ограничения на использование ненормативной лексики, повторяющихся слов, нескольких заглавных букв в одном предложении и др. Подробнее о правилах Google в отношении рекламы см.: www.support.google.com/adwordspolicy.
25
FTD (FTD Group, Inc.) – крупный продавец цветов, оказывающий услуги по международной доставке цветочных и фруктовых композиций.
26
В Google AdWords запрещается использовать восклицательный знак в заголовке объявления, но в тексте объявления это разрешено.
