Читать книгу Контекстная реклама, которая работает. Библия Google AdWords - Группа авторов - Страница 33

У вас есть фантастически успешные ключевые слова и вы просто повышаете ставки по ним, чтобы получить верхние строчки на странице?

Это звучит вполне логично, но опыт иногда говорит об обратном.

Все дело в расположении на странице

Не думайте, что заработаете больше денег, находясь в верхних строчках. Во многих случаях все как раз наоборот: находясь там, вы можете оказаться в убытке.

И вот почему:

1) – из-за цены, которую придется заплатить за эти высококонкурентные позиции;

2) – из-за низкокачественного трафика, который они вам принесут.

Объявления, расположенные ниже, чаще конвертируются в продажи – в основном потому, что привлекают меньше людей, которые кликают все, что им попадется на глаза.

Так что, если ваш бюджет ограничен, лучше не беспокоиться о том, чтобы быть первым. Отправляйтесь на правую сторону страницы и получайте больше конверсий на клик.

Один из наших клиентов – Джош Хаворски из X-Streamers – продавал конфетти, серпантины и другие товары для больших вечеринок и тусовок. Он отслеживал конверсии – так, как мы советовали выше, – и видел, что фразы «конфетти для вечеринок» и «свадебные конфетти» являются очень успешными. Но он платил по 0,65 долл. за верхнюю строчку на странице, привлек 1200 посетителей и… не получил ни одной продажи.

Кому-то покажется, что 0,65 долл. – это немного. По сравнению с 10 и 20 долл., которые приходится платить за ключевые слова на некоторых рынках, это действительно копейки. Тем не менее мы посоветовали Джошу сократить свою цену за клик на 90 %, тем самым значительно снизив позицию своего объявления в результатах поиска. Он снизил свою ставку до 7 центов.

Вы можете подумать, что тем самым он прикончил свой трафик и продажи. Нет! Произошло прямо противоположное: его трафик начал конвертироваться в действия. Впрочем, так бывает не всегда.

Перехитрите закон убывающей доходности[32]: почему чем больше мы платим, тем худший трафик получаем?

Иногда премиальное расположение на странице работает лучше всего. Но Ричард Стоукс из AdGooroo утверждает, что нередко самая топовая позиция слабо конвертируется в действия, потому что привлекает любителей щелкать по объявлениям, а вот расположение во второй или третьей строке работает лучше всего. А временами лучшими становятся строки с четвертой по седьмую.

Что принесет больше конверсий – верхняя строка или расположение сбоку, – похоже, зависит в основном от того, относится ли ваш товар к импульсивным покупкам («мне просто нужен сантехник, и я воспользуюсь первым же приличным предложением») или вы работаете на рынке, требующем от клиента тщательных исследований («Я только что узнал, что у меня рак простаты первой степени, и я собираюсь щелкать по каждой ссылке на первых трех страницах результатов в Google и изучать все, что найду»).

Секрет настоящей экономии и разумной траты денег заключается в нахождении той самой золотой середины между низкой стоимостью клика (что в целом увеличивает эффективность рекламы) и нахождением на все еще хорошей позиции на странице (что увеличивает ваш трафик). Вы полностью контролируете ситуацию, потому что это вы устанавливаете цену. И, наблюдая за своими кампаниями, вы можете увеличивать или уменьшать цену клика, чтобы найти это оптимальное соотношение между ставкой и позицией на странице.

Конечно, все это меняется от рынка к рынку – некоторые рекламодатели (например, те же сантехники) зарабатывают больше на топовых позициях просто потому, что они лучше видны и привлекают тех, кто торопится решить срочную проблему.

Как бы то ни было, вы поймете, что нашли золотую середину, когда ваша чистая прибыль достигнет максимума. Это то, что вы можете устанавливать и шлифовать буквально для каждого своего ключевого слова. Но на самом деле вам достаточно проделать это для 10–30 самых важных, которые большинству рекламодателей дают до 95 % трафика.

Чем вам поможет высокий CTR

Если ваш CTR выше, чем у конкурентов, это означает, что вы платите за клик меньше, чем они.

Позиция вашего объявления на странице – это функция произведения вашей ставки и вашего показателя CTR. Это весьма упрощенное объяснение формулы «показателя качества» Google, но, по сути, оно верно. Чем выше ваш CTR, тем выше на странице Google разместит ваше объявление, не взимая дополнительной платы за клик.

Вам это только на руку. С ростом показателя CTR вы либо получите больше трафика без дополнительной платы, либо снизите ставки и сохраните те же объем и качество трафика за меньшие деньги.

Похоже на хорошую сделку, не так ли?

Использование правила 80/20 для улучшения показателей и еще большей экономии

Некоторые ключевые слова как-то естественно и почти наверняка обеспечат вам хорошие постоянные доходы от продаж, в то время как другие никогда этого не сделают.

Когда вы знаете, какие слова относятся к первому типу, а какие – ко второму, вы можете разумно расходовать деньги и силы на те кампании, которые повышают продажи, и изымать средства из тех, которые этого не делают.

Может даже оказаться, что 90 % трафика обеспечивает всего 10 % ключевых слов. В большинстве случаев самые продуктивные 10–20 % можно легко выявить и сделать ставки именно на них.

В качестве несколько экстремальной меры мы можем предложить вам отсечь неэффективные слова. Если вы готовы пережить небольшое уменьшение трафика, вы сможете радикально снизить затраты.

Цена за конверсию

Со временем – когда ваши кампании станут более зрелыми – Google может предложить вам возможность использовать схему оплаты «цена за конверсию», что означает плату за конверсию, а не за клик или показ.

Эта тема – для продвинутых рекламодателей. Дополнительную информацию о ней вы можете найти в интервью с Дэвидом Ротуэллом и на сайте www.perrymarshall.com/supplement.

32

Экономический закон, согласно которому увеличение значений факторов производства (например, финансовых вложений) выше определенной границы не обеспечивает эквивалентный прирост дохода, то есть доход растет медленнее, чем фактор.