Читать книгу Контекстная реклама, которая работает. Библия Google AdWords - Группа авторов - Страница 34

Перри Маршалл:

Я хочу рассказать историю, которая показывает, как важно следить за своими цифрами.

Вот уже почти 30 лет компания LT Sound продает устройство, заменяющее караоке, – так называемый “нейтрализатор вокала”. Вы можете использовать его с любым компакт-диском: пока вы поете, он нейтрализует оригинальный вокал и заменяет его вашим голосом. Это похоже на караоке, но с обычными компакт-дисками.

Товар год за годом рекламируется в журнале Popular Science, в музыкальных и развлекательных изданиях и в журналах для меломанов. Вот два рекламных модуля, посвященных этому продукту: ранняя версия и та, которая постоянно печатается уже больше двух десятилетий.

Владелец бизнеса – Лейси Томпсон – годами тестировал эти объявления. Он знает свои цифры. Он знает, какое объявление окупает себя, а какое нет. Он знает, в каком журнале на него откликаются, а в каком нет. Он знает, какой размер, какой цвет и какой текст дают наилучший отклик.

Более старое из двух объявлений было впервые опубликовано в журнале High Fidelity в октябре 1978 года. Обратите внимание на почтовый адрес: LT Sound, Dept. HF. Более новое печатается в Popular Science. И, заметьте, читателям этого журнала предлагается обращаться за бесплатным демонстрационным диском по адресу LT Sound, Dept. PS-1. Это означает, что эти объявления тщательно отслеживаются – рекламодатель знает, в каком журнале покупатель увидел рекламу.

Лейси Томпсон поддерживает приток денег, потому что знает свои цифры. Благодаря этому он построил маркетинговую машину, которая движется практически на автопилоте, поставляя деньги на его банковский счет месяц за месяцем, зимой и летом, уже много лет.

Продукт несколько раз подвергся редизайну, но бизнес как таковой почти не меняется вот уже три десятилетия.

Можно ли назвать его бизнесом мечты? Может, и нет, но это неплохой бизнес – стабильный, предсказуемый, надежный. Лейси не грозит тюрьма, его не преследует полиция. Это лучше, чем то, чем занимается большинство людей, и Лейси не будет страдать от отсутствия самореализации.

Если он захочет развивать свой бизнес, представляя новые продукты или используя новые каналы сбыта, он, безусловно, сможет это сделать. А поскольку он рекламируется в основном вне интернета, он устойчивее к конкуренции, чем если бы он рекламировался только в сети.

Бизнесмены, которым такое по силам, – это люди, которые знают свои цифры. Вы не один из них? Как только вы научитесь это делать, вы будете управлять игрой.

Умные продавцы присматривают за теми цифрами, которые имеют значение: сколько стоит каждый клиент, сколько можно себе позволить потратить на его привлечение и какова прибыль от инвестиций в каждый ингредиент маркетингового коктейля. Это одинаково верно для бизнесов в сети и вне ее, для интернет-стартапа или компаний, продающих свой товар в офисах или магазинах.

Как говаривал дядюшка Клод

Никогда не руководствуйтесь неотслеженной рекламой. Никогда не делайте что-либо только потому, что какой-то некомпетентный рекламщик считает, что это правильно. Не позволяйте вести себя слепому. Вложите в свою рекламу элементарный здравый смысл…

Единственная цель рекламы – совершать продажи. Реклама может быть выгодной или убыточной – в зависимости от результата продаж. Она делается не для общего эффекта, не для поддержания известности… Используйте ее как продавца. Заставьте ее окупаться. Сравнивайте с другими продавцами. Подсчитывайте затраты и результаты. Не принимайте извинений – хороший продавец не извиняется. Только тогда вы не заплутаете.

И не слушайте мнения тех, кто ничего не знает о своих результатах.