Читать книгу Контекстная реклама, которая работает. Библия Google AdWords - Группа авторов - Страница 24

Ваши объявления в Google – это стотысячная армия маленьких коммивояжеров, которые путешествуют по всей планете для вас. И вы платите им зарплату, только когда клиенты открывают им двери, чтобы выслушать их.

Рекламное объявление – это все равно что продавец, только в печатной форме. Это значит, что слова, которые вам нужно использовать в своих объявлениях в Google, – те же самые, что вы используете, говоря с возможным клиентом по телефону или лично и убеждая его что-нибудь купить.

Перед тем как попробовать написать объявление, вам стоит попытаться объяснить, что вы продаете, кому-то из вашего окружения, кто теоретически мог бы это купить. И если человек поднимет брови и подастся вперед, запомните, что вы только что сказали.

Мой друг и наставник Джон Карлтон – один из самых высокооплачиваемых копирайтеров в мире – тратит недели, а иногда и месяцы на исследование продуктов или услуг своего клиента, переходя от человека к человеку и от компании к компании, изучая их реакции и вопросы. Джон узнает, чего действительно хочет покупатель, и выявляет конкретные речевые обороты, которые обеспечат продажу.

На моем сайте есть прекрасный пример использования этого приема. Я продаю компакт-диск под названием «Партизанский маркетинг для продавцов в сфере высоких технологий» (www.perrymarshall.com/b2b-marketing). Название родилось так. Пару лет назад я прогуливался по отраслевой выставке с бейджем «Спикер», и люди спрашивали меня, о чем я буду говорить. Я испробовал несколько разных названий: «21 секрет эффективного и дешевого маркетинга», «Проклятье холодных звонков», «Рекламные стратегии для технических продавцов»… но единственное название, которое вызвало положительную реакцию, – «Партизанский маркетинг в сфере высоких технологий». И с тех пор диск так и называется.

Эти крохотные рекламки в Google преуспеют по тем же причинам. Единственная сложность – это ограниченная длина сообщения. Заголовок – не более 25 знаков, и каждая из двух строк тела объявления – до 35 знаков. Длина показываемого веб-адреса тоже не должна превышать 35 знаков.

Таковы ваши границы. И этого достаточно, потому что ваша цель – быть предельно ясным, простым и соответствовать ожиданиям. Клод Хопкинс хорошо это понимал:

Познания в области словесности имеют к созданию рекламного текста такое же отношение, как ораторское мастерство – к умению продавать. Вы должны уметь выразиться быстро, ясно и убедительно, так же как и продавец. Но писательское мастерство здесь плохой помощник, как и наличие уникального литературного стиля. Все это отвлекает внимание от сути… Отличные ораторы редко бывают хорошими продавцами… Успешные продавцы нечасто умеют произносить речи… Они прямолинейные и искренние люди, которые хорошо знают своих клиентов. …В письменной рекламе действуют те же принципы.

Обладатели ученых степеней (даже MBA) обычно не сильны в маркетинге. В рекламе академическое образование скорее балласт, чем преимущество. Вам не нужно быть гением, чтобы уметь хорошо продавать.

Объявления в Google – это язык улиц, а не высшего света. Говорите с клиентами в своих объявлениях на языке, который они используют в повседневной жизни, и они ответят вам кликом.