Читать книгу Посібник The Financial Times зі стратегії для соціальних медіа - Мартин Томас - Страница 10

Поняття «соціальні медіа», «соціальні мережі» та «соціальні технології» зазвичай є взаємозамінними. У цій книжці я використовував термін «соціальні медіа» хоча б тому, що він є широко вживаним ідентифікатором, однак, на жаль, він спонукає людей думати про соціальні медіа просто як про ще один медіа-канал, який є основною відповідальністю відділу маркетингу.

Кампанії з маркетингової комунікації, безперечно, посилюють свою ефективність шляхом залучення соціальних медіа до складу маркетингового комплексу. Практично неможливо знайти маркетингове дослідження чи кампанію, що здобула нагороду, вагомими компонентами яких не були соціальні медіа. Але потенційні переваги використання технологій соціальних мереж є набагато більшими. Значний обсяг того, що можна отримати завдяки соціальним медіа, мало стосується маркетингу. Обслуговування клієнтів, внутрішні комунікації, дослідження ринку та інновації – усі ці сфери можна трансформувати за допомогою соціальних медіа, і фінансові вигоди внаслідок економії витрат або зростання ефективності можуть бути чималими. Соціальні технології також відіграють вирішальну роль у руйнуванні внутрішніх бар’єрів, заохочуючи спільну роботу та навіть створюючи новий тип «соціального бізнесу». Один із провідних світових експертів із питань організаційного дизайну, Роланд Дайзер, сказав мені, що вважає «соціальні технології – це каталізатор, який спрямує нас до організації ХХІ століття»[4].

Соціальні мережі, або соціальні технології, неймовірно різноманітні. Що об’єднує їх як «соціальні» – це те, що вони надають людям можливість для спілкування, співпраці, спільного обміну та участі. Класифікувати їх може бути складно. Багато з них виконують різні цілі для різних користувачів: наприклад, Facebook – це платформа для обміну інформацією з друзями та родиною, дошка для оголошень спільноти, агрегатор новин чи альтернативний розважальний канал; YouTube відомий своїми відео, але водночас є і найпопулярнішою пошуковою системою у світі після Google; Pinterest описує себе як «пошукову систему ідей»[5].

Є й інші технології, які ми навіть не розглядаємо як «соціальні», однак вони мають соціальні елементи – як-от Spotify, сервіс для прослуховування музики та подкастів і перегляду потокового відео, який упродовж останніх кількох років постійно додає до свого продукту елементи спільноти, щоб заохотити людей ділитися музикою з друзями. Він також надає можливості обміну повідомленнями.

Месенджери, що почались як прості платформи для обміну повідомленнями, також зазнають дуже цікавої еволюції. Зараз вони надають широкий спектр складних послуг поза традиційними голосовим, текстовим та відеозв’язком, зокрема обслуговування клієнтів, особистий банкінг та інтернет-магазин. Це призвело до появи нової категорії соціальних медіа – «розмовної комерції», тобто використання програм для обміну повідомленнями для здійснення покупки: покупець може спілкуватися з реальною людиною або чат-ботом, отримувати доступ до оглядів товарів і рекомендацій та здійснювати покупки – і все це в одному застосунку[6]. WeChat, створений у Китаї мобільний додаток, уже називають «застосунок для всього» та «супер-застосунок»[7]. Девід Пірс із видання Wired описує його так: «Люди використовують цей застосунок для спілкування зі своїми друзями та колегами, а також, щоб бронювати квитки на поїзд, замовляти їжу та послуги хімчистки, грати в лотерею, обирати одяг та грати у відеоігри. Це пульт дистанційного керування для вашого розумного будинку, мобільний банк та спосіб відновити свою візу»[8].

Я спробував скласти перелік найпоширеніших платформ або каналів. Він аж ніяк не вичерпний, але, сподіваюся, проілюструє масштаб того, що можна згрупувати під описом «соціальний»:

• платформи соціальних мереж загального призначення, як-от Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest;

• агрегатори новин і контенту, як-от Reddit;

• професійні мережеві платформи, як-от LinkedIn та Xing;

• вебсайти для завантаження, обміну та перегляду відео, як-от YouTube та Vimeo;

• застосунки для обміну повідомленнями, як-от Snapchat, WhatsApp, Telegram та Facebook Messenger[9];

• програми пошуку різноманітних закладів, як-от FourSquare;

• внутрішні платформи для комунікацій і співпраці, як-от Yammer, Workplace (від Facebook), Basecamp, Trello та Slack;

• програми для потокового перегляду відео в режимі реального часу, як-от Facebook Live та Periscope[10];

• дискусійні форуми та чати, як-от doctor.net (що має понад 200 000 членів у Великій Британії) та The Student Room (котрий зазначає, що є найбільшою студентською спільнотою у світі, яка налічує понад 1,8 млн членів);

• спеціалізовані програми, як-от ClassDojo, соціальна медіа-платформа для вчителів, студентів і батьків, яку використовують у 180 країнах для оцінювання успішності учнів та інформування батьків;

• галузеві платформи для обміну інформацією та співпраці, як-от Symphony та Enterprise IB у секторі фінансових послуг;

• платформи для публікації статей, як-от Tumblr, Medium або Blogger;

• платформи у форматі «запитання-відповідь», як-от Quora;

• платформи для презентації та обміну професійним контентом, як-от SlideShare;

• платформи для організації та проведення зустрічей, як-от EventBrite та Meetup;

• вікі (вебсайти, які розробляє та редагує спільнота користувачів на засадах співпраці), як-от Wikipedia та Wikinews;

• сайти для оцінок та оглядів, як-от TripAdvisor у сфері подорожей або Glassdoor у сфері працевлаштування;

• фотоальбоми, як-от Flickr;

• застосунки для моніторингу власного здоров’я та занять спортом, як-от FitBit;

• сервіси для потокової передачі музики, як-от Spotify;

• соціальні ігрові платформи, як-от Twitch.

Як бачимо, перелік соціальних медіа дуже великий. У ньому зосереджено увагу на тих каналах соціальних медіа, де ваша цільова аудиторія проводить більшу частку свого часу, або на каналах, які мають найбільший вплив на її поведінку та ставлення. Саме тому очевидним є факт, що більшість організацій приділяють чималу частину своїх зусиль сервісам, як-от Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, LinkedIn і, можливо, Snapchat та Pinterest. Однак було би помилкою ігнорувати можливості, які забезпечують менш популярні технології соціальних медіа, адже ніколи не знаєш, коли з’явиться «наступний Snapchat» і кине виклик гегемонії панівних гравців.

Також важливо уникати занадто «західної» орієнтації й не забувати, що світ не обмежується лишень Facebook та Twitter. Наприклад, у Китаї бажання держави контролювати доступ до «західних» мереж спричинило створення паралельної екосистеми соціальних медіа, яка ховається за тим, що відоме як «the Great Firewall of China». До них належать платформи WeChat, Meipai, QQ, QZone, Baidu Tieba, Sina Weibo та YY. У Росії найпопулярнішою мережею залишається VK (ВКонтакте). А кожен, хто прагне скористатися соціальними медіа в Японії чи Індії, повинен враховувати переваги платформ LINE та BBM відповідно.