Читать книгу Посібник The Financial Times зі стратегії для соціальних медіа - Мартин Томас - Страница 14

Важливо, щоб ви мали чітке уявлення про те, чого прагнете досягти, інвестуючи в соціальні медіа. Приступати до неструктурованого та несфокусованого набору заходів або забезпечувати символічну присутність на основних каналах соціальних медіа – те, що було притаманно багатьом організаціям на зорі появи соціальних медіа, – це лишень трата часу і грошей, і вона потенційно означає, що ви втрачаєте можливості й наражаєте вашу організацію на зайві ризики. Присутність і в’яла активність у Facebook (бо ви вважаєте, що необхідно бути у Facebook) – це гірше, ніж взагалі не мати там сторінки.

Визначення цілей полягає у визначенні пріоритетів, і саме це є складним завданням, оскільки соціальні медіа можуть виконувати багато різних ролей.

• Просування – підвищення обізнаності або покращення репутації організації та її брендів, продуктів чи послуг серед своїх клієнтів та інших зацікавлених сторін. Це зазвичай є основною причиною того, чому більшість організацій інвестує кошти в соціальні медіа, – так вони отримують широкий спектр каналів для економічно ефективного залучення та взаємодії з цільовою аудиторією.

• Мобілізація – заохочення певної форми позитивних дій з боку зацікавлених сторін, як-от відвідування вебсайту, реєстрація для отримання додаткової інформації або приєднання до кампанії.

З перших днів існування соціальних медіа спільнота технічно підкованих активістів швидко помітила, що соціальні технології та колективна взаємодія, яку вони спричиняють, можуть запропонувати новий спосіб залучення активістів, прихильників та інших однодумців до спільної мети або цілі. Проблему координації зусиль різних груп людей, що часто перебувають у різних місцях, можна подолати шляхом створення групи у Facebook або хештегу кампанії у Twitter. Звичайні акти «вподобання» кампанії або підписання петиції в Інтернеті забезпечили людям простий спосіб публічно продемонструвати свою підтримку певної мети або проблеми. Дехто відкидає цю спрощену версію популярного активізму як «слактивізм» або «хактивізм», однак, зрештою, він трансформував процес проведення кампаній.

• Пошук потенційних клієнтів – визначення та розвиток потенційних можливостей продажу. Це призвело до появи нової дисципліни «соціальний продаж» – коли соціальні медіа використовують для ідентифікації та розвитку стосунків і перетворення їх на бізнес-можливості.

Учасник одного з моїх семінарів пояснив, що пошукове дослідження в соціальних медіа значною мірою замінило традиційні конференції та виставки як спосіб виявлення бізнес-можливостей для його компанії. «Ми працюємо в спеціалізованому секторі, де вже маємо 5000 клієнтів, до яких нам потрібно звернутися. Звичайно, є можливість забезпечити особисту взаємодію, однак соціальні медіа набагато вигідніші, ніж наш старий підхід до організації торгових стендів».

• Рекрутинг – виявлення та залучення нових талантів. Це досягається безпосередньо, за допомогою реклами про набір персоналу в LinkedIn та Facebook, а також опосередковано, використовуючи соціальні медіа для демонстрації потенційним працівникам привабливості організації та її культури.

Приклад

Нафтовий гігант Royal Dutch Shell уважає залучення найкращих талантів одним із головних мотивів інвестицій у соціальні медіа. Менеджер із роботи зі світовими каналами для набору персоналу каже: «За допомогою соціальних медіа протягом останніх п’яти років ми значно розширили присутність свого бренду та отримали переваги – побудували міцні стосунки з найталановитішими людьми та змогли швидше й краще найняти їх на роботу… Канали на кшталт Twitter або Facebook відіграють важливу роль… оскільки їхня поширеність значно стимулює взаємодію. Завдяки цим та іншим релевантним каналам ми взаємодіємо з набагато різноманітнішою спільнотою талановитих людей та знаходимо їх у раніше недоступних нам місцях»[13].

Приклад

Телекомунікаційна мережа O2 використовує соціальні медіа для залучення до свого бізнесу обдарованих людей, насамперед завдяки демонстрації культурного та якісного аспектів роботи в компанії. Голова керівництва компанії Мішель Адамс заявила журналу HR: «Ми хочемо, щоб про нашу компанію знали як про захопливе середовище, що швидко розвивається і є передовим у цифровій сфері, тому намагаємося показати ці прагнення на всіх наших соціальних платформах. Так само ми намагаємося, щоб наш онлайн-образ відповідав досвіду, який люди отримують під час роботи в O2»[14].

• Клієнтський досвід – поліпшення стосунків із клієнтами, виявлення потенційних проблем та надання клієнтам більш ефективного обслуговування.

Приклад

Компанія Innocent Drinks завжди була інноваційним користувачем комунікацій. Менеджерка спільнот у компанії Гелен Ленґдон розповіла виданню PR Week про свою роль: «Центральне місце в цьому посідає наша команда [що працює із соціальними медіа] – вона піклується про наших "питущих"… Деякі люди безпосередньо обслуговують клієнтів, але більшу частину часу ми просто чудово спілкуємося з людьми – це дає нам можливість трохи розважитися та дійсно показати їм, яким сумлінним є наш бренд»[15].

Приклад

Компанія First Direct побудувала свою блискучу репутацію в банківському секторі завдяки зразковому обслуговуванню клієнтів. Директорка з обслуговування клієнтів компанії Карен Вокер каже: «Наші люди – це серце і душа нашого бізнесу, а спілкування з клієнтами дозволяє нам осягнути те, чого вони дійсно потребують. У нас немає філій, тому ми використовуємо наші соціальні канали, щоб розширити свою індивідуальність за межі офісних стін – ми спілкуємося з нашими клієнтами на тому особистому рівні, який їм до вподоби»[16].

• Внутрішня комунікація – поліпшення розуміння працівниками бачення та цінностей організації та заохочення команд до ефективнішої співпраці.

Згідно з дослідженням консультантів компанії McKinsey, «соціальні інструменти впливають на потік інформації в компанії, що дозволяє змінити спосіб роботи людей і, зрештою, створити нові форми організацій. Оскільки організації стикаються з усе більшими вимогами до гнучкості, соціальні технології дозволять компаніям й надалі експериментувати з новими корпоративними структурами та процесами, що базуються на проєктах і є самоорганізованими та менш ієрархічними»[17].

• Проникливість – забезпечення глибшого розуміння потреб та інтересів наявних та потенційних клієнтів.

Приклад

Компанія Samsung намагається забезпечити собі перевагу над Apple в боротьбі за першість на світовому ринку смартфонів, використовуючи соціальні медіа для кращого розуміння клієнтів та адаптації своєї маркетингової стратегії. Їхні аналітики співпрацюють із компанією Crimson Hexagon, спеціалістом із соціальної аналітики, «щоб досягнути глибшого розуміння тенденцій і купівельних намірів». «Ця платформа надає демографічні дані про аудиторію, її інтереси та вплив, а також на основі емоційного відгуку ідентифікує значення та наміри, які викликають публікації в соціальних медіа»[18].

• Інновації – співпраця із зовнішніми партнерами щодо розробки нового продукту.

Приклад

Компанія Unilever розробила власну рецептуру зеленого чаю matcha у співпраці з когортою чайних гурманів, яких виявила завдяки їхній поведінці в соціальних медіа. Віцепрезидент компанії з цифрової трансформації Рахуль Вельде сказав: «Основна ідея полягає в тому, що спільноти дійсно можуть трансформувати бізнес у численних вимірах – не лише стимулюючи людей купувати більше продуктів через любов до бренду, але й завдяки створенню чогось нового»[19].

• Операційна ефективність – соціальні медіа, для великих організацій зокрема, забезпечують можливість знизити бізнес-витрати, підвищують ефективність співробітників і сприяють упровадженню більш плавних і гнучких операційних систем.

Приклад

Компанія RSA Insurance в рамках проєкту під назвою The Big Upgrade («Велике оновлення») скоротила внутрішній потік електронної пошти на 40 % після впровадження рішення, заснованого на використанні соціальних медіа та хмарних технологій. Директорка з комунікацій, бренду та соціальних медіа Дженні Бернс каже: «Більшість наших співробітників користуються соціальними медіа поза роботою. Запропонувати їм подібні технології для розв’язання робочих питань – справа елементарна… Наша мета – об’єднати всіх наших 19 000 працівників під одним віртуальним дахом задля співпраці на глобальному рівні, підвищення якості обслуговування клієнтів, зниження витрат та збільшення прибутку»[20].

Приклад

Одна комунальна компанія заявляє, що коли її клієнт переглядає якийсь зі створених нею інформаційних роликів на YouTube, а не телефонує до кол-центру для розв’язання якоїсь простої проблеми – на кшталт «Як зчитати показники лічильника?» або «Як розібратися зі своїм рахунком?», – компанія економить близько 80 фунтів стерлінгів на обслуговуванні. Ураховуючи обсяг дзвінків, які отримує більшість комунальних компаній, неважко оцінити, що це потенційно є величезною економією коштів.

Я ще не зустрічав компанії – хай якою аналоговою є її бізнес-модель, – що не отримала б хоч невеличкої вигоди від використання соціальних медіа, чи то через покращення її загальної ефективності, чи то через зменшення витрат.