Читать книгу Посібник The Financial Times зі стратегії для соціальних медіа - Мартин Томас - Страница 13

Стратегія має значення. Без стратегічного планування час і гроші витрачаються на тактичні дії, які не узгоджені з реальними пріоритетами. Занадто багато уваги приділяється створенню (вдало сформульованих твітів, захопливих дописів, кумедних відео, неймовірно художніх фото, смішних фільтрів у Snapchat) і недостатньо – вимірюваним результатам. Можливості втрачаються. Погані ідеї з легкістю прослизають мережею, а хороші недоотримують фінансування. Уроків ніхто не засвоює. Приймаються ризики, яких можна було б уникнути.

Головна мета написання цієї книжки – спонукати вас думати, аналізувати, планувати та ставити запитання, перш ніж брати участь у будь-якій ініціативі в соціальних медіа чи вкладати значні кошти. Цей процес не є складним і трудомістким, як здається на перший погляд. І він ніяк не відмовляє вас від експериментів – адже найкращі стратегічні плани повинні заохочувати тестування нових ідей, однак ці експерименти слід розглядати як частину ширшого плану, а не разові чи випадкові ініціативи. Соціальні медіа пропонують майже необмежені творчі можливості, які, за іронією долі, можуть стати для вас черговими викликами.

Досліджуваний випадок

Небезпеки втрати стратегічної спрямованості: застереження від Швеції

Шведська фінансова газета Dagens Industri замовила рекламний ролик під назвою «Найуспішніша рекламна кампанія». Ви ще можете знайти його десь у глибинах YouTube[12]. У ньому змальовано вигаданий запуск на шведському ринку японського бренду автомобілів під назвою Zebra. Голос за кадром розповідає, як агентство, що запускає бренд, вирішило побудувати справжній зоопарк, а потім залучило людей до популяризації кампанії під назвою «Зебра»: вони могли переглядати відео з місця будівництва зоопарку завдяки різноманітним програмам у соціальних медіа та брати участь у дискусіях про зоопарк в Інтернеті. Ролик демонструє глядачам есколацію дедалі креативніших тактик соціальних медіа, і в момент кульмінації «ми прокидаємося в холодному поті, мов після кошмару».

Люди, що створювали цей ролик для Dagens Industri, явно були зацікавлені в руйнуванні вкрай перебільшеної уваги до соціальних медіа та просуванні традиційної друкованої реклами, але, роблячи це, вони продемонстрували яскравий приклад того, як необмежені можливості, що пропонують соціальні медіа, можуть завести команду геть в інший бік, якомога далі від власної креативності. На якомусь етапі цієї (щоправда, вигаданої) історії люди, які проводили кампанію, утратили з поля зору свої початкові цілі.

Сподіваюся, якби це був реальний випадок, то хтось помітив, що відбувається, і закликав зупинити це божевілля. Ось у цьому і криється ключове стратегічне завдання – переконатися, що люди, відповідальні за кампанії в соціальних медіа, не втрачають з поля зору основних цілей і не захоплюються потуранням власним примхам креативності або надмірним ентузіазмом щодо новітніх технологічних рішень.

Отже, як у всіх бізнес-книжках, почнемо з визначення. Під поняттям стратегії я розумію план дій, який містить розподілення необхідних ресурсів та запобіжних заходів задля досягнення бажаного результату.

На рисунку я зобразив це твердження схематично, щоб проілюструвати різні елементи стратегічного планування.

Я розділив процес стратегічного планування на кілька етапів.

1. Визначення цілей (див. Розділ 1).

2. Вимірювання успіху в досягненні цих цілей (див. Розділ 2).

3. Створення операційної системи, що містить канали соціальних медіа, які вам потрібно використати, а також людей, політику та процеси, котрі потрібно залучити та запровадити (див. Розділ 3).

4. Розробка програми діяльності, яка використовує вашу операційну систему для досягнення поставлених цілей (див. Розділ 4).

5. Забезпечення залучення управлінських запобіжних заходів (як-от знання, уміння та системи) задля передбачення та пом’якшення проблем та подолання криз (див. Розділ 10).

12

https://www.youtube.com/watch?v=FOcujXpbkhg, Dagens Industri, квітень 2010 року.