Читать книгу Organización industrial - Martin Peitz - Страница 51

Una de las nociones fundamentales de la teoría del oligopolio es que el resultado de mercado bajo competencia imperfecta depende de la variable (precio o cantidad) que se escoja para el análisis. Desde una perspectiva del mundo real, la diferencia entre los resultados parece engorrosa. Como queremos explicar el comportamiento del mercado, deberíamos tener una idea de cuál es el modelo más adecuado. Note primero que esta pregunta carece de sentido en el contexto del monopolio. Como sabemos gracias al análisis del monopolio, si fijamos el entorno donde opera una empresa (en particular, si fijamos la acción del competidor), la maximización de beneficios respecto al precio proporciona el mismo resultado que la maximización de beneficios respecto a la cantidad. Por lo tanto, no importa si las empresas fijan el precio o la cantidad.

Sin embargo, en el contexto del oligopolio, la diferencia entre competencia en precios y en cantidades se materializa en la demanda residual que enfrenta una empresa dada la acción de la empresa competidora. Supongamos que es la demanda residual para la empresa i y Q(p) es la demanda de mercado que enfrenta un monopolista. Entonces, bajo competencia en precios, el precio pj está dado. Esto quiere decir que el competidor está dispuesto a satisfacer cualquier demanda al precio pj. Entonces, la demanda residual de la empresa i es si si pi > pj (y la demanda se divide equitativamente para pi = pj). Por lo tanto, la curva de demanda residual de la empresa i reacciona de forma muy sensible a los cambios de precio: es perfectamente elástica en pi = pj. Bajo competencia en cantidades, la cantidad qj está dada. Esto quiere decir que independientemente del precio, el competidor vende la cantidad qj. Entonces, la demanda residual de la empresa i es Aquí, la curva de demanda residual reacciona de manera menos sensiblemente a los cambios de precio.

Para escoger entre estos dos modelos básicos de competencia, tenemos que escoger entre dos comportamientos de las empresas en el mercado: o bien fijan un precio y venden cualquier cantidad a ese precio, o bien fijan una cantidad y venden esa cantidad a cualquier precio. La primera opción (es decir, la competencia en precios) parece ser la decisión más adecuada en el caso de capacidad ilimitada o cuando a corto plazo resulta más difícil ajustar los precios que las cantidades. Por ejemplo, en el negocio de pedidos por correo antes analizado, es costoso imprimir nuevos catálogos o listas de precios y, en consecuencia, a lo largo de cierto periodo de tiempo los precios permanecerán fijos y las cantidades se ajustarán de acuerdo con esto.

Por el contrario, la segunda opción (es decir, en competencia en cantidades) puede ser la decisión más adecuada en el caso de capacidades limitadas, incluso si las empresas son fijadoras de precios. Anteriormente proporcionamos una explicación formal de este último resultado en el modelo capacidad-después-precio, donde resulta más difícil ajustar las cantidades (vistas como capacidades) que los precios. Por ejemplo, tal es el caso de la industria de paquetes vacacionales: los cuartos de hotel o las sillas de avión por lo general se reservan con más de un año de antelación respecto a la temporada turística y, por consiguiente, los precios se ajustan para vender las capacidades disponibles (por ejemplo, mediante los “descuentos de última hora”). Como lo ilustra el caso 3.4, el progreso tecnológico puede cambiar el comportamiento de las empresas en el mercado y, por lo tanto, el modelo apropiado para representarlo.

Caso 3.4 La revolución digital en la industria editorial

Las tecnologías digitales han hecho que la “publicación por demanda” (o impresión por demanda, IPD) sea una alternativa (o complemento) común y accesible a los métodos tradicionales de publicación. Los sistemas de IPD permiten que las editoriales impriman a bajo costo pequeños tirajes de libros, lo que resulta particularmente adecuado para publicaciones con demanda baja o impredecible. En comparación con el enfoque tradicional de “impresión por lotes”, que requiere imprimir los libros en grandes cantidades para reducir su costo unitario, la IPD transfiere los costos de la categoría fija a la categoría variable. En efecto, la IPD proporciona una forma costo efectiva de mantener activos los libros más antiguos pues nunca dejan de imprimirse (por el contrario, la impresión por lotes induce ventas perdidas o costos altos de reimpresión cuando los libros se han agotado); adicionalmente, la IPD ahorra en costos de almacenamiento. El lado negativo es que los costos reales de producir cada libro individual son mayores que en la impresión por lotes. Comparando la industria editorial bajo las dos tecnologías, parece que el modelo de competencia en cantidades se ajusta mejor a la tecnología de impresión por lotes (porque los precios se ajustan para vender la capacidad existente) y el modelo de competencia en precios refleja mejor la tecnología IPD (porque la cantidad puede ajustarse inmediatamente a los precios anunciados).

Note que una “revolución digital” similar está transformando actualmente la industria cinematográfica. Las tecnologías digitales están cambiando profundamente la forma en que las películas se hacen, producen y distribuyen. En particular, permiten que el costo de distribución de las películas se reduzca dramáticamente, pues mover un archivo de video y sonido de varios gigabytes es mucho más barato que mover carretes de película. Al igual que en la industria editorial, esto hace que sea mucho más barato y fácil montar pequeños cines y dejar que las capacidades se ajusten rápidamente a las fluctuaciones de la audiencia.