Читать книгу Organización industrial - Martin Peitz - Страница 43

Si bien la competencia en precios pura elimina cualquier tipo de márgenes que no se deban a costos más bajos, los competidores pueden evitar la competencia intensa si ofrecen productos que no son sustitutos perfectos. Si los productos solamente son sustitutos imperfectos entre sí, el mercado se caracteriza por la diferenciación de productos. En este caso, la demanda puede responder suavemente a los cambios de precios. Como vimos en el capítulo anterior, Merck y otros extitulares de patentes no fijan los precios al nivel de los costos marginales y, por lo general, cobran un extra sobre el precio de los genéricos. Si leer este libro le da dolor de cabeza y decide comprar Aspirina®, quizás quiera recordar que es más costosa que comprar una pastilla con la misma composición química, pero que se vende con un nombre diferente. Aquí, la diferenciación de productos está presente incluso a pesar de que la composición física de los productos es la misma. Muchas empresas por fuera de las industrias farmacéuticas también han reconocido desde hace mucho tiempo la necesidad de diferenciar sus productos de los de sus competidores, con el fin de incrementar su poder de mercado.^[10] Nuestro siguiente caso ilustra este comportamiento.

Caso 3.1 Bananos y naranjas

Frutas como los bananos y las naranjas pueden parecer un mal ejemplo para ilustrar la idea de la diferenciación de productos. Sin embargo, la marca Sunkist lleva más de 100 años en el mercado. Hace mucho tiempo, los cultivadores californianos de cítricos decidieron vender sus productos de una forma distinta y crearon la marca registrada Sunkist. Esto les permitió promocionar sus productos sin que los confundieran con la competencia. Otras empresas han seguido su ejemplo. Por ejemplo, los bananos de marca Chiquita se venden a un precio más alto. Sunkist y Chiquita lograron convencer a los consumidores de que su marca ofrece ciertas características, tales como sabor y frescura, que sus competidores no pueden garantizar.^[11]

Ahora seguimos con un análisis formal de la diferenciación de productos y para ello usamos de nuevo la línea de Hotelling que introducimos en el modelo de la empresa dominante en el capítulo 2; este es el denominado modelo de Hotelling. Supongamos que dos productos (1 y 2) se ubican en los extremos del intervalo [0,1]. Las empresas tienen costos marginales de producción c constantes e idénticos y maximizan sus beneficios πi = (pi – c) Qi (pi, pj₎. Los consumidores se distribuyen uniformemente en el intervalo unitario e incurren en una desutilidad al viajar a la ubicación del producto, desutilidad lineal en distancia. La utilidad indirecta de un consumidor se escribe como r – τ |li − x| − pi si el consumidor compra una unidad del producto i. Unidades adicionales de este producto no incrementan la utilidad del consumidor. Adicionalmente, un consumidor está interesado en exactamente uno de los productos. La decisión de compra del consumidor x resuelve max_i=1,2{r – τ|li − x|− pi}. Para precios tales que ambas empresas están activas, existe exactamente un consumidor indiferente que se define por

Por lo tanto, la demanda de la empresa 1 está compuesta por todos los consumidores a la izquierda de la demanda de la empresa 2 está compuesta por todos los consumidores a la derecha Para una masa 1 de consumidores, las funciones de demanda son

Entonces, las funciones de beneficios se convierten en

La condición de primer orden de la maximización de beneficios es

Resolviendo la anterior ecuación para pi, obtenemos la función de reacción de la empresa i:

Que es de pendiente ascendente como en nuestro modelo previo de competencia de Bertrand con producto homogéneos.

En la intersección de las dos funciones de reacción, encontramos los precios de equilibrio: pi = pj = c + τ. Esto demuestra que, debido a la diferenciación de productos, cada empresa enfrenta una función de demanda que no es perfectamente elástica en función del precio. Entre más productos estén diferenciados, es decir, entre mayor sea τ, mayor será el margen precio-costo de las empresas en equilibrio.

Lección 3.3 Si los productos están más diferenciados, las empresas tienen mayor poder de mercado

El análisis anterior se realizó bajo el supuesto implícito de que todos los consumidores prefieren comprar el producto; es decir, no consideramos la decisión de participación de los consumidores. Introduzcamos la posibilidad de abstenerse de comprar un producto en el mercado, en cuyo caso la utilidad del consumidor que se excluye se fija en 0. Entonces, para un τ lo suficientemente grande, la restricción de participación de algunos consumidores se viola. Se sigue que para valores altos de τ, las empresas tienen poder de monopolio (local): cada empresa fija el precio de monopolio e ignora la presencia de la otra empresa.

Los duopolios con competencia en precios no solamente aparecen en los libros, sino que de vez en cuando aparecen en el mundo real, como lo demuestra el siguiente caso.

Caso 3.2 Airbus vs. Boeing y el mercado de las aeronaves de fuselaje ancho ^[12]

Actualmente, el mercado para los aviones comerciales grandes está dominado por dos empresas: Boeing, de Estados Unidos, y Airbus, de Europa. Por lo tanto, puede describirse como un duopolio, y es probable que siga siéndolo durante los próximos años, a pesar de su gran rentabilidad (se estima que el mercado valdrá 2.6 billones de dólares durante las próximas dos décadas). Existen candidatos potenciales a entrar. China y Rusia necesitan reemplazar los antiguos Tupolevs y otros aviones rusos que vuelan en ambos países, pero no quieren depender de Boeing o Airbus sin intentar primero desarrollar sus propias industrias. Sin embargo, estos dos países enfrentan barreras de entrada enormes: (i) desarrollar un nuevo tipo de aeronave vale hasta 10.0000 millones de dólares; (ii) a Boeing y Airbus les tomó décadas establecer estándares de seguridad y confiabilidad, mientras que los fabricantes rusos y chinos tienen una reputación de mal control de calidad.

Aunque este mercado proporciona un buen ejemplo de un duopolio, no es tan claro que la competencia en precios lo describa adecuadamente. Los modelos de competencia en precios pura que hasta ahora hemos analizado no logran capturar una característica importante de este mercado, a saber, que las restricciones de capacidad pueden llevar a retrasos. Por ejemplo, el Airbus A380 sufrió una serie de demoras y finalmente se lanzó con dos años de retraso respecto a su cronograma original. Boeing también tuvo que posponer el lanzamiento de su avión Dreamliner (B787) en 2007-8. Esto sugiere que las restricciones de capacidad pueden desempeñar un rol. Analizamos este tema formalmente en la sección 3.3.

A continuación, ampliamos el análisis a un entorno de competencia localizada con n empresas. Supongamos que las empresas están situadas de forma equidistante en un círculo con circunferencia 1 y los consumidores se distribuyen uniformemente sobre este círculo. Este es el llamado modelo de Salop.^[13] La toma de decisiones de los consumidores es semejante a la del modelo de Hotelling: los consumidores compran como máximo una unidad de producto y se lo compran a la empresa que les ofrece el menor “precio generalizado”, esto es, el precio aumentado por el costo de transporte. Suponemos que el costo de transporte es τ. Por lo tanto, la decisión de compra del consumidor x resuelve donde las empresas k = i, i + 1 son las empresas entre las cuales se ubica el consumidor x y donde la ubicación de la empresa k es lk = k/n. El consumidor a quien le resulta indiferente escoger entre las empresas i e i + 1 se define como

Por analogía, podemos identificar al consumidor a quien le resulta indiferente escoger entre la empresa i y su empresa vecina i – 1, como

La empresa i atrae a todos los consumidores localizados entre Dado que las empresas están ubicadas asimétricamente, nos enfocamos en un equilibrio simétrico donde las empresas cobren el mismo precio p. Por lo tanto, al fijar pi_–1 = pi₊₁ = p en las anteriores fórmulas, calculamos la demanda para la empresa i como

Suponiendo que todas las empresas tienen los mismos costos de producción marginales constantes c, podemos escribir el programa de maximización de la empresa como

La condición de primer orden nos da 1/n + (p – 2pi + c)/τ = 0. Al fijar pi = p obtenemos

lo que es análogo al resultado que obtuvimos en el modelo de Hotelling. Un parámetro adicional, el número de empresas, también afecta el resultado de equilibrio. Un mayor número de empresas lleva a sustitutos más cercanos en el círculo. Esto incrementa la presión competitiva. A medida que el número de empresas tiende a infinito, los precios convergen a los costos marginales.