Читать книгу Organización industrial - Martin Peitz - Страница 38

Introducción a la Parte II: poder de mercado

En general, se supone que las empresas maximizan sus beneficios, pero que el entorno de mercado limita su habilidad para explotar a los consumidores. En efecto, si creemos en el paradigma perfectamente competitivo, las empresas terminarán vendiendo sus productos a un precio igual a los costos marginales. En particular, si las empresas son tomadoras de precios y son pequeñas en comparación con la industria, no tendrán ningún poder de mercado.

¿Pero qué pasa si las empresas no son pequeñas en comparación con la industria en donde operan? Ciertamente esto es lo que ocurre con gigantes como Coca-Cola, el Grupo Volkswagen, Samsung, ArcelorMittal, Gazprom, Anheuser-Bush InBev y otras similares. Estas grandes empresas poseen una participación significativa en sus respectivos mercados. Entonces, apenas puede decirse que son tomadoras de precios. Sin embargo, dado que enfrentan la competencia de otras empresas, tampoco pueden considerarse como puras fijadoras de precios, como los monopolios que estudiamos en el capítulo anterior. Aunque estas empresas indudablemente tienen un poder de mercado, también lo tienen sus competidores más pequeños. El poder de mercado —la habilidad de “fijar el precio” o de vender a precios superiores a los costos marginales— se comparte colectivamente en aquellas industrias donde unas pocas empresas compiten entre sí. Estas industrias se llaman oligopolios (del griego “oligo”, que quiere decir “pequeño número”). La gran mayoría de industrias son oligopolios. Los ejemplos que vienen a la mente son las industrias de esas grandes empresas multinacionales que mencionamos arriba: gaseosas, automóviles, teléfonos inteligentes, acero, gas natural, cerveza, etc. Pero si usted mira a su alrededor, se dará cuenta de que un pequeño número de empresas competidoras produce, al menos localmente, la mayoría de los bienes y servicios que usted consume.

La característica distintiva de la competencia oligopolística consiste en que las empresas no pueden ignorar el comportamiento de sus competidores. En efecto, las empresas competidoras existen (esto no es un monopolio) y no son pequeñas (esto no es competencia perfecta). Se sigue que los beneficios de una empresa dependen en últimas de la combinación de las decisiones tomadas por todas las empresas de la industria. Por lo tanto, las decisiones de las empresas no pueden ser óptimas si no tienen en cuenta esta interdependencia. Las empresas deben incorporar en su toma de decisiones la anticipación acerca de la forma en que sus competidores van a actuar y reaccionar ante sus decisiones. Por ello la competencia oligopolística es sinónimo de interacción estratégica.

Como un ejemplo de interacción estratégica, consideremos la industria de DVD por correo. Antes de 2004, Netflix (que fue la primera empresa en lanzar un servicio de suscripción en 1999) era prácticamente la única empresa activa en el mercado. Sin embargo, en 2004 Blockbuster entró a este mercado con acciones agresivas. Fijó sus precios por debajo de los de Netflix y se desató una repentina y amarga competencia cuando Netflix reaccionó bajando aún más sus precios. Lo interesante es que Netflix reconoció que las acciones de su rival la habían tomado por sorpresa. El gerente de Netflix declaró: “Subestimamos la probabilidad y significancia de la competencia… Llegamos con la idea de que si (los competidores) iban a entrar, ya lo habrían hecho en 2002, cuando el mercado era más pequeño, o en 2003”^[1]. Aunque la competencia sea potencial (como antes de 2004) o real (como después de 2004), vemos que a las empresas no les conviene ignorarla al tomar sus decisiones.

La teoría de juegos nos proporciona herramientas adecuadas para analizar las situaciones de interacción estratégica. Usaremos estas herramientas ampliamente en este libro.^[2] Sin embargo, el análisis de las situaciones oligopolísticas no esperó a que apareciera la teoría de juegos. De hecho, estos análisis se remontan al siglo XIX y están asociados a los nombres de Augustin Cournot (1801-77) y Joseph Bertrand (1822-1900). Estos “economistas” (la palabra no existía en la época) franceses pueden considerarse como los padres de la teoría del oligopolio o, sería más correcto decir, de las teorías del oligopolio. De hecho, no existe una teoría del oligopolio única y comprehensiva. Esto ya quedó claro cuando Bertrand propuso su principal contribución (en 1883) como una crítica a la teoría de Cournot (publicada en 1838). Más bien, lo que existe es una colección de distintos modelos del oligopolio. Como quedará claro pronto, los modelos básicos que repasamos en esta parte del libro proporcionan una amplia gama de predicciones sobre la relación entre la estructura de mercado y el poder de mercado en las industrias oligopolísticas. En un principio, la diversidad de predicciones puede parecer desconcertante, pero simplemente muestra que hay una gran variedad entre las diferentes industrias. En otras palabras, no debería considerarse que las diferentes teorías oligopolísticas compiten entre sí, sino que son relevantes en diferentes industrias o circunstancias.

Nuestra reseña de los modelos básicos del oligopolio comienza en el capítulo 3 con un análisis de escenarios simples, donde suponemos que las empresas toman una única decisión en un momento determinado del tiempo. Allií nos concentramos en los efectos que tiene la variable estratégica, a saber, el precio o la cantidad, en la interacción estratégica y, por lo tanto, en el alcance del poder de mercado. Usted probablemente ya conoce el gran contraste entre las predicciones de Cournot y Bertrand en cuanto a la competencia oligopolística en industrias de bienes homogéneos: mientras que el análisis de Cournot, basado en la competencia en cantidades, concluye que la empresa oligopolista posee poder de mercado en un grado inverso al número de empresas que operan en la industria, el análisis de Bertrand, que se basa en la competencia en precios, muestra que el poder de mercado se desvanece completamente apenas dos empresas compiten en la industria. En el capítulo 3 procuramos entender la diferencia entre competencia en precios y cantidades, y qué escenarios llevan a qué tipo de equilibrio. En cuanto al caso de los DVD por correo, uno podría pensar que en esa industria las empresas competían en precios. De hecho, durante las últimas semanas de 2004 se produjeron una serie de rebajas de precios a medida que Netflix, Blockbuster y Wal-Mart competían por los consumidores, anticipando la posible entrada de Amazon al mercado. Sin embargo, esto no quiere decir que las cantidades no sean una variable estratégica importante. Las empresas también en su habilidad para satisfacer la demanda del consumidor, que tradicionalmente es más importante en el caso de los estrenos que de las películas de catálogo. Si una empresa quiere satisfacer esta demanda sin que los consumidores esperen demasiado tiempo, debe tener un inventario suficiente de las películas recientes.

En el capítulo 4, ampliamos la perspectiva al incorporar la dimensión temporal. En efecto, las empresas deben tomar decisiones en distintos momentos del tiempo. Por lo tanto, necesitamos entender cómo la secuencialidad (una empresa decide antes que otra) afecta la interacción estratégica. También queremos averiguar qué pasa antes y después de que ocurra la interacción estratégica entre un número pequeño de empresas: ¿qué llevó a este pequeño número de empresas (y no más o menos) a entrar a la industria y quedarse? En nuestro ejemplo, Netflix fue la primera empresa que propuso el servicio de alquiler de DVD por correo. Por lo tanto, puede considerarse como la “líder” y Wal-Mart, Blockbuster y Amazon las “seguidoras”. Las empresas seguidoras parecen beneficiarse de poder observar los precios de Netflix antes de fijar sus propios precios (y que Netflix subestimara la amenaza de entrada ciertamente mejoró aún más la posición de las empresas entrantes). Después de la entrada de estas empresas al mercado, la competencia en precios ocurrió varias veces a lo largo del tiempo. Esto dio origen a lo que la prensa llamó la “guerra de precios del DVD”. Uno puede conjeturar que Wal-mart, Blockbuster y Amazon tuvieron en cuenta esta guerra de precios en su decisión de entrada, pues tuvieron que haber predicho los beneficios esperados que podrían tener en este mercado.

¿Qué aprenderá en esta parte del libro?

Usted se familiarizará (o, probablemente, se volverá a familiarizar) con varios modelos básicos de la teoría del oligopolio, incluyendo el modelo de Cournot, el modelo de Bertrand con productos homogéneos, el modelo de Bertrand con productos diferenciados y demanda lineal, modelos con productos diferenciados espacialmente y el modelo Spence-Dixit-Stiglitz de competencia monopolística. Esto le permitirá entender lo que significa el poder de mercado, cómo afecta (y se ve afectado por) el comportamiento de las empresas, y cómo se mide. Usted también podrá diferenciar entre sustitutos estratégicos y complementos estratégicos, escenario de estrategia simultánea versus secuencial, entrada exógena versus endógena y costos irrecuperables exógenos versus endógenos.

¹ Borland, J. y Hansen, E. (2004). DVD price wars: How low can they go? CNET News.com (consultado por última vez el 9 de marzo de 2005).

² Ver el apéndice A para una reseña de los conceptos básicos de teoría de juegos.