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Marktstrategien

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Bei Amazon war eine ganze Reihe von Faktoren für den Wettbewerbsvorteil verantwortlich. Die Kunden im neuen Markt des E-Commerce warteten geradezu darauf, den Einkauf per Internet ausprobieren zu können, und Amazon war gut auf ihre Neugier und den Ansturm vorbereitet. Bücher waren als Erstkauf einfach, billig und daher sicher, das übersichtliche Design sorgte für eine erfreuliche Kauferfahrung. Mit den ersten Verkäufen passte die Firma ihre Systeme und die Website immer besser an die Bedürfnisse der Kunden an. So wurde etwa die 1-Click®-Bestellung eingeführt, sodass Kunden ihre Daten nicht jedesmal wieder eingeben müssen.

Die ausgefeilten Distributionssysteme garantieren von Anfang an eine schnelle Lieferung. Das konnten Wettbewerber zwar leicht kopieren, aber die Kunden vertrauten Amazon bereits, sodass die Markenloyalität bereits für eine starke emotionale Bindung sorgte. Amazon genießt den Vorteil dieses Vertrauens heute noch: In den USA läuft ein Drittel aller Buchkäufe über Amazon.com.


Gillette erfand 1901 den Sicherheitsrasierer und festigte seinen Wettbewerbsvorteil durch die Entwicklung von »Rasiersystemen«, die den Kunden einen Wechsel erschwerten.

Ein aktuelles Beispiel für die Bedeutung von Wettbewerbsvorteilen der Pioniere sind die »Patentkriege« zwischen führenden Smartphone-Herstellern (darunter Apple, Samsung und HTC). Mit Patenten schützen Firmen technische Neuerungen. Gerade in der wettbewerbsintensiven Smartphone-Branche bietet eine neue Funktion entscheidende, wenn auch nur kurzfristige Vorteile. In Branchen mit hohen Umsteigekosten für die Verbraucher sind oft auch kurzfristige Vorteile wichtig für den Gewinn.

Als Montgomery und Lieberman 1988 ihren Aufsatz veröffentlichten, beschäftigen sich andere mit den gleichen Fragen. So weisen Studien ebenfalls immer wieder nach, dass Marktpioniere bedeutende Vorteile haben, die sich direkt auf den Zeitpunkt des Markteintritts zurückführen lassen.

Allerdings relativierten Montgomery und Lieberman in einem rückblickenden Aufsatz von 1998 mit dem Titel First-Mover (Dis) Advantages (dt. Vor- und Nachteile für Pioniere) ihre ursprünglichen Thesen. Dabei stützten sich die Autoren unter anderem auf die Ergebnisse der Wirtschaftsforscher Peter Golder und Gerard Tellis von 1993 und stellten das gesamte Konzept des Pioniervorteils infrage. Golder und Tellis hatten herausgefunden, dass von den 500 Marken in 50 Produktkategorien, die sie untersucht hatten, knapp die Hälfte scheiterten. Und sie fanden nur wenige Fälle, in denen Nachfolger nicht auch gute Gewinne gemacht hätten, manche wurden sogar Marktführer. Ihre Forschungen ergaben, dass 47 Prozent der Pioniere scheiterten – aber nur acht Prozent der schnellen Nachfolger.

Big Ideas. Das Management-Buch

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