Читать книгу Big Ideas. Das Management-Buch - Philippa Anderson - Страница 17

Es ist also nicht zwingend notwendig, der Erste zu sein, um sich einen Vorteil zu sichern. Der US-Konzern Procter & Gamble zum Beispiel dringt nur auf Märkte vor, in denen er langfristig eine starke Position als Marktführer oder Zweiter etablieren kann. Dabei geht er keinesfalls überstürzt vor. Procter & Gamble sucht in Ruhe nach demografisch und strukturell attraktiven Märkten, in denen das Unternehmen wenig investieren muss, aber hohe Gewinnspannen erwarten kann. Dazu erforscht es in jedem potenziellen Markt sehr genau die Kundenbedürfnisse. Procter & Gamble verzichtet darauf, als Pionier aufzutreten.

»Wenn Sie etwas gut können, dann machen Sie es noch besser.«

Anita Roddick Unternehmerin (1942–2007)

Das Unternehmen zieht vielmehr reife Märkte vor und baut dort langfristige Beziehungen zu Kunden und Lieferanten auf. Es betrachtet Innovation anders als kleinere Unternehmen, die danach streben, Technologien zu entwickeln, die den bestehenden Markt revolutionieren, um sich Marktanteile zu sichern. Procter & Gamble betrachtet derartige Strategien als kurzlebig, vielleicht weil das Unternehmen die Ergebnisse aus der Forschung kennt. Man hat erkannt, dass zu schnelle Innovationen dazu führen können, dass sich die Einnahmen und die Rendite bei der Produktentwicklung verringern.

Der PalmPilot, der 1997 auf den Markt kam, war ein erfolgreiches Nachfolgeprodukt des Newton von Apple, des ersten Personal Digital Assistant (PDA), der je verkauft wurde.

Den Markt der Wegwerfwindeln betrat Procter & Gamble beispielsweise über zehn Jahre nach dem Pionier. Ihre berühmte Marke Pampers gibt es seit 1961, also wesentlich kürzer als die Marke Chux von Johnson & Johnson, die bereits 1949 auf den Markt gekommen war. Wegwerfwindeln waren damals noch neu und die Kunden zögerten. Procter & Gamble wartete, bis die Kunden das Produkt akzeptiert hatten. Die Firma investierte fünf Jahre, um Chux genau zu untersuchen und alle wichtigen Probleme zu lösen. Dann entwickelte sie ein Produkt, das mehr Flüssigkeit absorbierte, dichter schloss, angenehmer war, zwei Größen hatte und billiger zu produzieren war. Heute werden Pampers in der Zeitschrift Forbes in der Liste der bedeutendsten Marken der Welt geführt. Ihr Wert wird auf über 8,5 Mrd. Dollar geschätzt, weil die Windeln von 25 Mio. Verbrauchern in mehr als 100 Ländern gekauft werden. Chux dagegen wurde in den 1970er-Jahren von Johnson & Johnson wegen fallender Verkaufszahlen abgesetzt.