Читать книгу Veränderungen von Verhaltensstandards im Bereich familialer Erziehung und Sozialisation seit 1945 - Winfried Wolf - Страница 6

Erscheinung und Auflage:

Die monatlich erscheinende Zeitschrift „Ratgeber – Frau und Familie“ kam 1982 im 77. Jahrgang heraus. Seit 36 Jahren ist der „Ratgeber“ auf dem Zeitschriftenmarkt vertreten. Aus der Kundenzeitschrift der Firma Weck²² wurde im Jahr 1950 eine Publikumszeitschrift, von der zum Preis von 0,40 DM bei einer Druckauflage von knapp 100 000 Heften über 72 000 Exemplare verkauft wurden. Im ersten Halbjahr 1982 kam lt. IVW-Meldung²³ die durchschnittlich verkaufte Auflage auf 440 196 Exemplare. Davon wurden 93% im Abonnement, die restlichen Hefte im Einzelverkauf abgesetzt. Ein Heft kostete im Jahr 1982 2,50 DM. Der am Zeitschriftenkiosk auch seines kleinen Formats wegen kaum in Erscheinung auftretende „Ratgeber“ nimmt im Vergleich mit den Auflagen anderer Frauen- und Familienzeitschriften eine gute Mittellage ein²⁴.

Leserschaft und Verbreitung

Laut Media-Analyse 82²⁵ sind 63% der Ratgeber-Leser Frauen. Das ist vom Titel der Zeitschrift her auch zu erwarten. Früher nannte sie sich „Ratgeber für Haus und Familie“, vormals trug sie den Titel „Frischhaltung, Ratgeber in allen Haushaltsfragen“.

Über 50% der Ratgeber-Leser sind zwischen 20 und 50 Jahre alt; 7% sind jünger und 40% älter. Dieser Altersstruktur entspricht, wie wir noch sehen werden, gewissermaßen auch die Inhaltsstruktur der Zeitschrift²⁶.

Die Volksschule mit anschließender Lehrer haben 37% besucht; eine weiterführende Schule ohne Abitur 27% und 10% der Leser haben Abitur mit Hochschulausbildung. Dies entspricht in etwa der Verteilung in der Gesamtbevölkerung.

Überdurchschnittlich sind unter den Ratgeber-Lesern die Berufstätigen mit 51% (48% in der Gesamtbevölkerung) und die Nicht-Berufstätigen mit 26% (22% in der Gesamtbevölkerung) vertreten. Letztere dürften in der Regel „Nur-Hausfrauen“ sein, da in der MA’82 Rentner und Pensionisten eigens aufgeführt werden.

Stärker als im Bevölkerungsdurchschnitt (39% ) sind auch die Haushalte mit Kindern unter 14 Jahren mit 47% vertreten.

Die Übersicht über die Verteilung des monatlichen Netto-Haushaltseinkommens zeigt uns, das 60% der Ratgeber-Haushalte mehr als 2 500 DM zur Verfügung haben. In der Gesamtbevölkerung sind das nur 52% der Haushalte.

Ein Großteil der Haushaltsvorstände sind Angestellte und Beamte des einfachen und mittleren Dienstes. Facharbeiter sowie kleine und mittlere Selbständige (zusammen 78%), 11% fallen unter „sonstige Arbeiter“. Im Vergleich zur Gesamtbevölkerung gehören auch hier zur Leserschaft des Ratgebers die etwas „Besser-Gestellten“.

28% der Ratgeber-Leser finden sich in Wohnorten unter 5 000 Einwohnern, die Leserschaft ist damit in ausgesprochen ländlichen Gegenden, wo nur 14% der Bevölkerung wohnen, überproportional vertreten. Auf der anderen Seite kommen aber immerhin 45% der Leser aus Städten mit mehr als 100 000 Einwohnern. Eine insgesamt uneinheitliche Verbreitung also. Der „Ratgeber“ ist in der ganzen Bundesrepublik einschließlich West-Berlin verbreitet. In Baden-Württemberg jedoch überdurchschnittlich stark²⁷.

Wie schon erwähnt, wird nahezu die gesamt Auflage der Zeitschrift im Abonnement bezogen. Das deutet auf den Charakter einer ausgesprochenen Lese-Zeitschrift hin. So wird denn auch der „Ratgeber“ zu 84% ausschließlich zu Hause gelesen²⁸. Mit einer ermittelten Lesedauer von 4,3 Tagen nimmt er im Vergleich zu anderen Zeitschriften (z.B. Stern mit 2,4 Lesetagen) eine Spitzenstellung ein. Die Lesezeit in Minuten gemessen beträgt 86 Minuten; für die Zeitschrift „Eltern“ werden 66 Minuten angegeben²⁹.

Lässt sich nun aus den genannten Prozentangeben bereits der typische Ratgeber-Leser, oder sagen wir besser die typische Ratgeber-Leserin, angeben? Die sozio-demographischen Daten ergeben hier nur sehr grobe Anhaltspunkte – die Analyse der Inhaltsstruktur wird das Bild des typischen Lesers etwas abrunden helfen. Zunächst sei nur folgender Trend festgehalten: Die Leserin des Ratgebers ist mehrheitlich zwischen 30 und 50 Jahre alt, sie ist verheiratet, hat Kinder zu versorgen und ist sowohl berufstätig als auch Hausfrau. Sie hat die Volksschule besucht und eine Lehrer abgeschlossen. Sie ist ebenso auf dem Land wie in der Stadt zu Hause. Sie verfügt über ausreichend Haushaltsgeld ist aber andererseits auch gehalten sorgfältig die Preis/Wert-Relation beim Einkaufen zu beachten und sparsam zu wirtschaften. Wollte man eine Schichtzuordnung vornehmen, scheint mir eine Zuweisung des Ratgeber-Lesers zur unteren Mittelschicht bedingt gerechtfertigt zu sein³⁰.

Zur Inhaltsstruktur des „Ratgebers“ - Anspruch und Selbstdarstellung:

Die Analyse der Inhaltsstruktur des „Ratgebers“ soll ergeben, was die Zeitschrift ihren Lesern anbietet – gleichzeitig wird damit deutlich werden, an wen sich der „Ratgeber“ wendet. Wir können also durch qualitative Auswertung der Inhaltsverzeichnisse, der Titelbilder, der Werbung in eigener Sache und der jeweiligen Vorschau aufs nächste Heft auch die Konturen des Adressaten der Zeitschrift besser erkennen, ganz abgesehen davon, dass uns eine solche Analyse den zeitschriftenimmanenten Rahmen für die Interpretation der erziehungsrelevanten Beiträge mitliefert.

Qualitativ ist diese Auswertung insofern, als aus dem Vorhandensein bzw. dem Nichtvorhandensein gewisser Statements auf Anspruch und Selbstdarstellung der Zeitschrift geschlossen werden kann.

Das Inhaltsverzeichnis:

Die verschiedenen Beiträge werden im „Ratgeber“ wie allgemein üblich in einzelnen Sparten zusammengefast und ermöglichen dem Leser so einen ersten Überblick. Die folgende Auflistung zeit eine Gegenüberstellung dieser Sparten für die Jahre 1955, 1965, 1975 und 1982.

Sparten im Jahrgang

Die Inhaltsverzeichnisse der aufgeführten Jahrgänge lassen sich auf 7 thematische Kategorien reduzieren. Der Wegfall einiger Themenbereiche, die noch in den 50er Jahren eigens aufgeführt werden, wie etwa die „Jugendseite“, „Allgemeines“ oder die „Männerecke“ verschwinden nicht wirklich, sondern gehen in anderen Sparten auf. „Hauptabnehmer“ sind hier die Sparten „Hobby, Reise, Unterhaltung“ und „Familie, Kind“. Die Themenvarianz ist insgesamt nicht sehr groß. Der „Ratgeber“ hat also über drei Jahrzehnte hinweg sein redaktionelles Grundkonzept beibehalten.

Die Vielfalt der Themenbereiche lässt zunächst einmal den Schluss zu, dass der „Ratgeber“ sich nicht einseitig auf einen Themenbereich ausrichtet. Genaueres wird die Untersuchung der jeweiligen Raumanteile erweisen. Im Gegensatz zu anderen Frauenzeitschriften beschränkt man sich nicht auf einige wenige Themen wie Mode, Kosmetik und Wohnen. Auffallend ist, dass der „Ratgeber“ einen höheren Anteil an redaktionellen Seiten bietet als viele der sog. klassischen Frauen-Titel. Die Themenübersicht macht aber auch deutlich, dass es sich hier eindeutig um eine Frauenzeitschrift handelt. Die Leserin des „Ratgebers“ kann bestimmt mit einem gleichbleibenden Kernbereich rechnen, dessen Titel mehrheitlich Frauen ansprechen.

Die Themenvorschau

Seit Anfang der 60er Jahre wirbt der „Ratgeber“ in jedem Heft für die nächste Nummer. In der jeweiligen Dezemberausgabe wird auf attraktive Themen des kommenden Heftes hingewiesen. In diesen Vorankündigungen wird die Leserin darauf aufmerksam gemacht, was sie im nächsten Heft erwarten darf und was sie auf keinen Fall versäumen sollte. Die Vorschau findet sich am Ende eines Heftes und umfasst ein bis zwei Seiten. Sie gibt nur einen Ausschnitt aus dem ganzen „Programm“ wieder; es sind sozusagen die „Leckerbissen“ der Zeitschrift. Dabei werden in d. R. zu jeder Sparte ein bis maximal vier Themen ausgewählt, von dene3n man sich eine besondere Anziehungskraft für den Leser verspricht.

Vergleicht man mehrere Folgehefte eines Jahrgangs hinsichtlich Vorschau und Inhaltsverzeichnis, zeigt sich, dass mit großer Regelmäßigkeit mit Themen aus allen Sparten geworben wird, wobei im Einzelnen in der Vorschau hin und wieder eine Sparte überrepräsentiert sein kann. Ein leichtes Übergewicht ist für Beiträge aus den Themenkategorien „Rezepte“ sowie „Haus und Garten“ festzustellen. Es gibt also kein ausgesprochenes „Zugthema“; das betrifft alle untersuchten Jahrgänge. Es bestätigt sich hier die in den „Kontakt-Qualitäten“ für die Werbewirtschaft gemachte Aussage von der Ausgewogenheit des Redaktions-Spektrums“³¹.

Das Bild der „Ratgeber-Leserin“ rundet sich nun ab: Angesprochen wird die erfahrene Hausfrau, die sich ihr Interesse an Informationen über Haushaltsführung bewahrt hat. Sie ist, wie es in der „Psychographie der ‚Ratgeberin’ heißt, eine wirtschaftlich denkende Frau, die auch gern etwas Neues ausprobiert. Sie „ist insgesamt aktiv-interessiert, innovationsfreudig..., wird als Rat-Geberin bzw. als Expertin im Bereich Haushalt und Familie geschätzt... und gern angesprochen, wenn es um neue Haushaltsgeräte, um Wäschepflege, Kochrezepte, die Bewirtung von Gästen, um Kinder u. ä. geht.“³²

Die Werbung in eigener Sache:

In den Januarheften, aber auch in der Jahresvorschau des jeweiligen Dezemberheftes, wendet sich der „Ratgeber“ direkt und meist in eigener Sache an seine Leser und Leserinnen. Er macht darin nicht nur auf ihm wichtig und attraktiv erscheinende Themen aufmerksam, sondern wirbt auch um Vertrauen. Das geschieht in der Darstellung seiner Zielsetzungen und in dem Aufbau eines ‚Ratgeber-Images’. Wie sich die Zeitschrift ihre typische Leserin vorstellt, macht das folgende Zitat aus dem Januarheft des Jahres 1954 deutlich:

„Es gibt hochbegabte Frauen, die sich mit Leichtigkeit in jeder Situation zurechtfinden. Sie wissen immer ganz von selbst, wie man eine Arbeit in die Finger nehmen muss, damit sie gelingt. Sie wissen mit dem Haushaltsgeld viel mehr anzufangen als andere mit der gleichen Summe. Sie verstehen es, mit schwierigen Kindern umzugehen, ein Heim schön zu gestalten, sich richtig zu kleiden, sich in Gesellschaft zu unterhalten – und sogar mit unangenehmen Leuten fertig zu werden. Aber solche Frauen sind selten, andere haben zwar für das eine oder andere eine sogenannte „glückliche Hand“ oder eine ausgesprochene Begabung auf einem bestimmten Gebiet. Viele andere aber auch brauchen Hilfe und Anleitung. Für sie gibt es immer wieder Situationen, denen sie sich nicht gewachsen fühlen, weil sie zu wenig Bescheid wissen über Dinge, die sich vor ihnen zu einer scheinbar undurchdringlichen Mauer verdichten. In Wirklichkeit ist diese Mauer meist nur eine Hecke, durch die man hindurch könnte, wenn man wüsste wie!

Da will nun der Ratgeber allen Frauen, die es nicht so leicht und einfach haben, ein steter Helfer, Freund und Wegbereiter sein, der Anregungen und Ratschläge für alle Lebenslagen, vor allem aber für alle Belange der Haushaltsführung gibt. Er will dies aber auch sein für alle jene, die inmitten eines lebhaften Familienkreises stehen, zu Hause schalten und walten und Haus und Garten ihr eigen nennen, und nicht zuletzt auch für die vielen Frauen, die im Berufsleben stehen und nach Arbeitsschluss in ihrer kleinen Wohnung ihr bescheidenes Nachtmahl auf dem Kocher zubereiten – für all die verschiedenen Frauen also, die aber in einem alle gleich sind: Im Wunsche, eine gute Hausfrau zu sein!“ (1/54/1).

Das Titelbild:

Die Titelbilder der Jahrgänge 1954, 55, 58, 60, 61, 68, 75, 78, 81, 82 und 83 lassen sich nach zehn verschiedenen Motivkategorien ordnen. Die einzelnen Titelbilder stellen häufig Kombinationen dieser Motive dar. Für die verschiedenen Motivkategorien wurden die Anteile in Prozenten ermittelt. 100 Prozent entsprechen jeweils der Summe aller Motivkategorien eines Jahrgangs. Die folgende Übersicht zeigt die Ergebnisse³³.

Eine grundlegende konzeptuelle Änderung im Zeitverlauf ist aus der insgesamt uneinheitlichen Verteilung einzelner Motivkategorien innerhalb und zwischen den einzelnen Jahrgängen nicht abzulesen. Deutlich treten jedoch bestimmte Schwerpunkt-Motive hervor, wenn die einzelnen Jahrgänge nach Jahrzehnten zusammengefasst und die Motivanteile gemittelt werden. Die Motivkategorie „Kinder“ nimmt dann in den 50er und 60er Jahren die beherrschende Stellung ein³⁴, während „Mode“ und „Haushalt, Rezepte“ noch ganz wegfallen. In den 70er und 80er Jahren verteilen sich die Motivkategorien anteilsmäßig wesentlich gleichförmiger. Am häufigsten sind jetzt Bildmotive zu „Familie“, „Mädchen, Frauen“, „Mode“ und „Haushalt, Rezepte“. Dies könnte auf einen vorsichtigen Wandel des Selbstbildes der Zeitschrift hindeuten. Betrachtet man jedoch die Titelbilder im Zusammenhang mit Inhalt und Werbung in eigner Sache, ist allenfalls eine Tendenz zu einer an der praktischen Raterteilung orientierten „Uniformierung“ auszumachen. Die Titelbilder gegen nun eher das wieder, was der Leser im Heft an Themen erwarten darf; Vorankündigungen auf der Titelseite, die zur wiedergegebenen Abbildung passen, unterstützen dies.

Die Titelbilder der 50er und 60er Jahre waren demgegenüber in einem gewissen Sinne allgemeiner gehalten und weniger inhaltsbezogen. Sie glichen den bis heute üblichen Kalenderbildern des Einzelhandels, auf denen blühende Bergwiesen, südliche Landschaften und immer wieder Kinder in allen möglichen, meist recht niedlichen Positionen, Tiere und Blumen dargestellt sind. Die beliebteste Motivkombination für den frühen „Ratgeber“ ist: Kleinkind mit Tier im Arm vor schöner Landschaft, Beispiel „Bergbauernbub“.

Gleichbleibend hoch ist bis in die 80er Jahre hinein der Anteil der „Familienbilder“ über die einzelnen Jahrgänge hinweg: Familie im Frühlingsgarten, Familie beim Wandern, Familie beim Baden, Familie beim Ausprobieren neuer Rezepte etc. Auffallend dabei ist, dass in den ersten beiden Jahrzehnten des Erscheinens der Zeitschrift die Familie nur aus Mutter und Kind zu bestehen scheint; der Vater tritt erst in den 70er Jahren als Familienmitglied hinzu, wobei nun der Vater mit seinem Kind häufig allein, die „neue“ Vaterrolle dokumentierend, abgebildet ist.

Die Titelbilder der 90er Jahre werden von der Mode beherrscht, Bilder von kleinen Kindern, Essen und Trinken unterbrechen den modischen Reigen, Familienbilder sind selten geworden.

Charakterisierung der Zeitschrift:

Inhaltsverzeichnis, Eigenwerbung und Titelbild zusammen unterstreichen den Anspruch der Zeitschrift praktischer Ratgeber für Haushalt und Familie zu sein. Adressat ist die wirtschaftlich denkende Hausfrau, die ihrer Familie ein gemütliches Zuhause bereiten, den Kindern eine gute Mutter und dem Mann eine sorgende und attraktive Gattin sein will.

Raumanteile der verschiedenen Themenkategorien:

Die beiden folgenden Tabellen stufen den gesamten Inhalt der redaktionellen Seiten in die sieben Themenkategorien (s.o.) ein. Als materielle Grundlagen dienen in der Gegenüberstellung die Jahrgänge 1960 und 1982. Jedes dritte Heft eines Jahrgangs wurde ausgezählt. Die Tabellen enthalten Mittelwerte, die in Prozent den jeweiligen redaktionellen Anteil einer durchschnittlichen Ausgabe wiedergeben. Alle redaktionellen Seiten einer durchschnittlichen Ausgabe entsprechen 100%.

Um die Vergleichbarkeit verschiedener, weit auseinanderliegender Jahrgänge zu gewährleisten, mussten Themenkategorien gewählt werden, die „breit“ genug sind, die vorgefundene Themenvarianz aufzunehmen. Die in den Inhaltsverzeichnissen des „Ratgebers“ angegebenen Sparten bzw. Themenkategorien sind mit den in den Tabellen gebrauchten nicht identisch, wenn auch die Abweichungen nicht gravierend sind. So wurden zur Sparte „Kind, Familie“ etwa auch Beiträge gezählt, die lt. Inhaltsverzeichnis in der Sparte „Allgemeines“ aufgeführt sind. Es handelt sich hier um Beiträge, die sich z.B. mit der Einschulung, dem Familienurlaub, Umgangsformen oder generell mit Themen beschäftigen, die für die qualitative Inhaltsanalyse der vorliegenden Untersuchung in Frage kommen. Nicht mitgezählt wurden hingegen Beiträge, die zwar lt. Inhaltsverzeichnis zur Sparte „Kind, Familie“ gehören, aber nicht eigentlich zum hier interessierenden Bereich ‚Kindererziehung’ und ‚Leitlinien der Erziehung’ gerechnet werden können.

In der Sparte „Sonstiges“ finden sich Inhaltsverzeichnisse, Vorschauen und interne Haumitteilungen, Reportagen, Verbraucherhinweise, Rechtsbelehrungen, wirtschaftskundliche Hinweise etc.

Die Prozentangaben der Stichproben weisen auf einen gleichbleibenden Anteil der Themenkategorie „Kind, Familie“ von durchschnittlich 12 % am gesamten redaktionellen Teil der Zeitschrift hin. Interessant ist in diesem Zusammenhang die vom Institut für Demoskopie, Allensbach für den „Ratgeber“ durchgeführte Studie zum Themen-Interesse und Themen-Angebot³⁵. Danach gehören Beiträge zur Kindererziehung zu 45% zu den erwünschten Themen der Ratgeber-Leser, zu 73% aber zu den im „Ratgeber“ angebotenen. Diese nicht gerade hohe Übereinstimmung zwischen Themen-Erwartung und Themen-Angebot spricht zunächst einmal dafür, dass der „Ratgeber“ nicht der Erziehungsberatung wegen gekauft wird: diese wird vom Leser eher als „Beigabe“ angenommen. Dass der „Ratgeber“ aber wiederum auf diese Sparte nicht verzichtet oder sie umfänglich verkleinert hat, deutet auf ein gewisses „Aufklärungsbestreben“ auf diesem Gebiet hin. Darauf wird aber in der Interpretation später noch einzugehen sein.

Der Bereich „Kind und Familie“ im „Ratgeber“

Seit Erscheinen des „Ratgebers“ ist der Themenberiech „Kind und Familie“ in der Zeitschrift vertreten. Er nimmt konstant einen Anteil von 10 – 12% aller redaktionellen Seiten ein. Es soll nun untersucht werden, welche Inhaltsbereiche diese Sparte abdeckt und wie sich deren Gewichtung im Zeitverlauf von ca. 30 Jahren ausnimmt. Hierzu wurden alle dieser Sparte zurechenbaren Beiträge wieder zu Themenkategorien zusammengefasst und in Diagrammen dargestellt. Die Einteilung erfolgte nach 12 Kategorien:

Bei dieser Einteilung wurde in kauf genommen, dass möglicherweise auch „Nullmengen“ auftreten, dass also u.U. bestimmte Kategorien inhaltlich nicht aufgefüllt werden können.

Die folgenden vier Diagramme geben einen Überblick über die Gewichtung der Kategorien für die 50er, 60er, 70er und 80er Jahre. Die ausgezählten Beiträge entsprechen jeweils 100%. Die Zuordnung einzelner Beiträge ist nicht immer ganz eindeutig; bei offensichtlichen Überschneidungen, nehmen wir als Beispiel den Beitrag „Lassen Sie Ihre Tochter zur Tanzstunde gehen“ (8/57/572), wurden Mehrfachzuordnungen vorgenommen: (1) Geschlechtsrollen, (2) Freundschaft, Liebe, (3) Jugendprobleme. Beiträge, die keine oder nur mittelbar erziehungsrelevante Normen enthalten und mehr „technischer Natur“ sind, gleichwohl aber im redaktionellen Teil „Kind und Familie“ aufgeführt werden, finden keine Berücksichtigung.