Читать книгу Вирішуй правильно! Як обрати найкраще рішення в житті та на роботі - Ден Хіз - Страница 12

На початку 1990-х років Шейн Фредерик, тоді магістрант, пішов до крамниці купити стереосистему й «завмер у нерішучості» між Pioneer за 1000 доларів і Sony за 700 доларів. Він роздумував майже годину, доки до нього не підійшов консультант, який запитав його: «Погляньте на це так: що для вас краще – один Pioneer чи Sony і 300 доларів на музичні альбоми?» Це запитання вивело Фредерика з заціпеніння; він вирішив купити Sony. Додаткові функції Pioneer – це класно, але не так класно, як ціла купа нових музичних дисків.

Того дня в магазині електроніки Фредерик не лише придбав нову стереосистему, а й натрапив на свою майбутню тему досліджень. На той момент у магістратурі він вивчав захист довкілля, але пізніше вступив на докторантуру з теорії ухвалення рішень. Він пригадав власний досвід зі стереосистемою та у своєму першому експерименті як докторант дослідив, яким чином споживачі оцінюють альтернативну вартість.

«Альтернативна вартість» – це економічне поняття, яке визначає те, від чого ми відмовляємося, роблячи певний вибір. Наприклад, якщо ви з чоловіком витратите 40 доларів на мексиканську вечерю в п’ятницю ввечері, а потім підете в кіно (20 доларів), то альтернативною вартістю може бути вечеря із суші за 60 доларів і перегляд фільму вдома. «Суші й телевізор» – наступний найкращий варіант, який ви могли б обрати за ті самі гроші й час. Або, якщо вам подобається ходити по магазинах і гуляти, то альтернативною вартістю суботнього дня в торговому центрі була б утрачена можливість прогулятися сусіднім парком. Інколи ви можете зіткнутися з варіантом з особливо високою альтернативною вартістю. Наприклад, якби ми запросили вас на «сусідські посиденьки зі співами» тоготаки дня, коли транслюватимуть Супербол6. Якщо ви сповна розуму, то відхилите запрошення, тому що альтернативна вартість цього рішення є занадто високою.

Запитання продавця стереосистем було класичним закликом подумати про альтернативну вартість: якби Фредерик купив стереосистему Pioneer за 1000 доларів, то втратив би нагоду придбати стереосистему Sony за 700 доларів і музичні диски за 300 доларів. Фредерика заінтригувало те, що йому не відразу спало на думку під таким кутом поглянути на цю проблему. Деякі економісти вважають, що споживачі завжди беруть до уваги альтернативну вартість, роблячи свій вибір. В одному часописі підсумовано такий типовий погляд: «Люди, які ухвалюють рішення, дивлячись на вітрину з чорною ікрою, думають про те, скільки гамбургерів могли б купити за ті самі гроші… Вони інтуїтивно беруть до уваги альтернативну вартість».

Одначе Фредерик знав, що, доки не втрутився продавець, він не аналізував проблему з такого боку. Підозрюючи, що інші покупці також потрапляють у цю пастку, він разом з колегами розробив опитування, у якому мав з’ясувати, чи споживачі мимовільно зважають на альтернативну вартість.

Одне із запитань мало ось такий вигляд:

Уявіть, що ви заощаджували гроші, щоб дещо купити, але під час останнього походу до відеомагазину ви побачили знижки на новий фільм. У цьому фільмі грає ваш улюблений актор (акторка), а стрічка належить до вашого улюбленого жанру (як-от комедія, драма, трилер тощо). Ви вже давно міркували про те, щоб купити саме цей фільм. Його ціна зі спеціальною знижкою – 14,99 долара.

Що ви зробите в цій ситуації? Будь ласка, підкресліть одну з відповідей:

(А) Купити цей фільм.

(Б) Не купувати цього фільму.

Зіткнувшись із таким вибором, 75 % споживачів купували фільм і лише 25 % людей відмовлялися. Імовірно, ви вирішили б так само – зрештою, це ваш улюблений актор (Леонардо Ді Капріо), улюблений жанр (кораблі, які тонуть!) і ви давно думали купити його.

Відтак дослідники поставили це запитання іншій групі людей, але дещо його змінили (виділено жирним):

(А) Купити цей фільм.

(Б) Не купувати цього фільму. Заощадити 14,99 долара на інші речі.

Звісно, виділену жирним шрифтом частину можна й не згадувати. Вона така очевидна, що це навіть трішки образливо. Чи справді треба нагадувати людям, що вони можуть витратити гроші на щось інше, ніж на фільми?

Проте з цим простим і банальним нагадуванням уже 45 % людей вирішило не купувати стрічку. Нагадування майже подвоїло шанс, що споживач відмовиться від диска! Мимоволі змушує замислитися, чи такий невеличкий прийом позитивно вплинув би на вибір компанії Quaker:

(А) Купити Snapple.

(Б) Не купувати Snapple. Заощадити 1,8 мільярда на інші речі.

Це опитування – хороша новина для нас. Воно показує, що навіть незначного натяку на альтернативу – якщо хочете, то можете придбати щось інше за ці гроші – досить, щоб покращити наші споживчі рішення7.

Ми розуміємо, вам важко повірити, що наші рішення поліпшити аж так просто. Нечасто вдається легко «виправити» когнітивні упередження. Наче дізнатися, що можна вилікувати пташиний грип, поплескавши в долоні.

Та каверза полягає в тому, що ви не плескатимете в долоні, якщо не усвідомлюєте, що хворієте на пташиний грип. Утім, годі метафор: ви не подумаєте про інші альтернативи, якщо не зрозумієте, що нехтуєте їх. Часто ви просто не помічаєте, що обмежили себе вузькими рамками.

Поміркуйте про труднощі Фредерика. Що освітлює його прожектор? Дві стереосистеми. Він пильно дивиться на них, подумки порівнюючи зовнішній вигляд, функції та ціни. Це непросте рішення: чи потрібен йому ширший діапазон радіочастот? Чи радше крутіший дизайн динаміків? Він зосереджується на тому, що під прожектором його мозок послужливо ігнорує все, що ховається в темряві, наприклад музику, яку він зможе купити, обравши дешевшу стереосистему. Певною мірою він став жертвою власного вміння зосереджуватися.

Зосередженість допомагає аналізувати альтернативи, але заважає помічати їх. Подумайте про таку зорову аналогію: коли ми зосереджуємося, то жертвуємо периферійним зором. Природного розв’язку цієї проблеми немає: життя не втручатиметься, щоб звернути нашу увагу на інші варіанти вибору.

Продавець стереосистем, на якого натрапив Фредерик, учинив навдивовижу добросердно, змістивши фокус його уваги і схиливши до думок про альтернативну вартість. Більш меркантильний продавець, який хотів би максимально збільшити розмір своєї комісії, нізащо цього не зробив би. Він привернув би увагу Фредерика до дорожчої стереосистеми: «Знаєш, Шейн, найважливіше – це якість. Ти ж погодишся, що варто заплатити трішки більше, щоб пісні улюблених гуртів звучали краще?» (Ви ніколи не зустрінете агента з продажу автомобілів, який скаже: «Можливо, вам слід купити простішу модель і витратити заощаджені гроші на сімейний відпочинок?»)

Ми так звикли нехтувати альтернативну вартість, що нас просто шокує, коли хтось звертає на неї нашу увагу. Фредерик разом зі своїми співавторами наводять приклад із промови президента-республіканця (і колишнього генерала) Дуайта Д. Ейзенгауера в 1953 році, через кілька місяців після його першого обрання на посаду: «Я назву вам ціну одного сучасного важкого бомбардувальника. Це модерні цегляні школи в понад 30 містах. Це дві електростанції, кожна з яких здатна обслуговувати місто, у якому проживає 60 тисяч людей. Це дві чудові, добре обладнані лікарні. Це 80 кілометрів бетонної автомагістралі. За один винищувач ми віддаємо півмільйона бушелів пшениці. За один есмінець віддаємо нові будинки, які могли б стати домівкою для понад 8000 людей».

Наскільки кращими були б наші рішення, якби люди поділяли готовність Ейзенгауера замислитися над альтернативною вартістю? Що було б, якби перш ніж остаточно вирішити, ми ставили собі ці прості запитання: від чого ми відмовляємося, зробивши такий вибір? Що ще ми могли б зробити за ці гроші та час?