Читать книгу Социальная физика. Как Большие данные помогают следить за нами и отбирают у нас частную жизнь - Алекс Пентленд - Страница 17

Чтобы ответить на этот вопрос, нам необходимо лучше понять, как устроен поток идей, то есть как окружающие нас поведенческие образцы становятся нашими собственными привычками, предпочтениями и интересами. Для изучения этого вопроса я запустил два крупных информационных исследования, одно под названием «Социальная эволюция» и другое – «Друзья и семья», которые включают почти 2 миллиона часов данных о социальных взаимодействиях всех членов двух сообществ за два года[55]. (Для более подробной информации см. приложение «Добыча реальности»; материалы, данные и визуализации доступны по ссылке: http://realitycommons.media.mit.edu.)

Привычки: Являются ли наши привычки результатом нашего персонального выбора, или же они – продукт окружающего нас потока идей? Мы уже знаем, что ожирение, курение и другие связанные со здоровьем модели поведения – следствие социального обучения и что социальная поддержка является ключевым фактором здорового образа жизни и благополучия. Например, результаты участников многолетнего Фремингемского исследования (исследование сердечно-сосудистой системы) показали, что социальное взаимодействие играет важную роль в распространении моделей поведения – от набирания веса до ощущения счастья[56]. Однако эти исследования не так много могут рассказать о процессе приобретения привычек, касающихся здоровья, потому что они по большей части охватывают только друзей и членов семьи, и немалая часть данных носит фрагментарный и ретроспективный характер, представляя собой несистематичные записи воспоминаний людей, а не реальные, количественные измерения, характерные для больших данных.

Так, чтобы понять, как формируются привычки, моя исследовательская группа в течение года изучала распространение моделей поведения, связанных со здоровьем, в тесно сплоченном студенческом общежитии. В рамках «Исследования социальной эволюции» под моим руководством совместно с аспирантом Анмолом Маданом, при участии Дэвида Лейзера, помогавшего нам с экспериментальным дизайном и анализом данных, раздали студентам-участникам смартфоны со специальным программным обеспечением, позволяющим отслеживать их социальные взаимодействия с близкими друзьями и знакомыми. В общей сложности по итогам этого исследования мы получили более 500 000 часов данных, куда вошли личные взаимодействия, телефонные звонки и СМС, а также результаты обширных опросов и измерения массы тела[57]. Эти сотни гигабайтов данных дали нам возможность изучить механизмы образования привычек.

Мы фокусировались, в частности, на таком типе поведения, как изменение веса, и на том, насколько на него влияло поведение друзей и сверстников. Как правило, лишь несколько сверстников дружат между собой, а остальные – только знакомые, взаимодействие с которыми относительно незначительно. Поскольку группы друзей и сверстников лишь частично накладываются друг на друга, результаты обеих групп могут сильно различаться.

Мы выяснили, что существует сильная связь между изменениями веса и общением со сверстниками, которые набрали вес, но не с теми, кто его потерял. Кроме того, социальное взаимодействие с близкими друзьями, чья масса тела также изменилась, не оказало существенного эффекта. Мы наблюдали похожий эффект, исследуя привычки в еде, беря за ключевую переменную взаимодействие со сверстниками.

В этом случае не только прямые взаимодействия имели значение, но также общее количество контактов с людьми, набравшими вес, включая как активное взаимодействие, так и пассивное наблюдение. Иными словами, случайно услышанные комментарии или случайное наблюдение за поведением других людей может направлять поток данных не менее эффективно – а порой и более эффективно, – чем более прямые взаимодействия, такие как разговоры, телефонные звонки и общение в социальных сетях. Иногда поток идей в большей степени зависит от наблюдения за тем, что люди делают на самом деле, чем от того, что они сами рассказывают о своих действиях.

В самом деле, восприятие образцов поведения, окружающих каждого индивида, доминировало над всем остальным, что мы изучали в ходе этого исследования. Оно даже оказалось более важным, чем все личные факторы, такие как изменение веса у друзей, пол, возраст, показатели стресса/счастья, собранные воедино. Если сформулировать иначе, то эффект восприятия моделей поведения в окружении был идентичен эффекту влияния коэффициента IQ на результаты стандартизированных тестов.

На основании этого можно задать вопрос: можем ли мы сказать, что восприятие окружения стало причиной возникновения потока идей, или же между ними просто существует корреляция? Ответ таков: да, есть основания полагать, что здесь есть причинно-следственная связь. В этом эксперименте мы смогли сделать количественные, синхронизированные во времени прогнозы, ввиду которых другие, непричинные, объяснения теряют основательность. Возможно, еще более убедительно то, что мы также смогли использовать связь между восприятием и поведением в прогнозировании результатов нескольких различных ситуаций и даже проводить манипуляции с окружением, чтобы вызвать поведенческие изменения[58]. Наконец, проводились и другие тщательные количественные лабораторные эксперименты, которые выявили похожие эффекты, и причинная связь в них очевидна[59].

Следовательно, люди перенимают по крайней мере какие-то привычки, наблюдая за своими сверстниками (а не только друзьями). Если все остальные возьмут второй кусок пиццы, мы, вероятно, сделаем то же самое. То, что наружное восприятие оказалось более важным для движения потока идей, чем все другие факторы в сумме, выводит на первый план всеохватывающее значение механического социального обучения в формировании нашей жизни.

Предпочтения: Можно предположить, что переедание – привычка, которую мы естественным образом «поглощаем» на примере поведения наших сверстников: с кем поведешься, от того и наберешься. Но как модели поведения в окружении воздействуют на более продуманные и рациональные убеждения и ценности?

В частности, нас интересовали политические предпочтения. Как мы выбираем, за кого голосовать? Является ли окружение также источником наших убеждений? Мы взялись за решение этого вопроса в нашем исследовании социальной эволюции, где анализировали политические мнения студентов во время президентских выборов в 2008 году[60]. Наш вопрос звучал так: являются ли политические взгляды отражением поведения окружающих, или же они в большей степени формируются индивидуальным мышлением? Посредством специально оборудованных смартфонов, которые мы раздали студентам, мы документировали шаблоны их социального взаимодействия, отслеживая, кто с кем проводит время, кто кому звонит, кто проводит время в одних и тех же местах и т. д.

Мы также задавали студентам вопросы, затрагивающие широкий спектр тем, – наличие у них интереса к политике, вовлеченность в политику, политические склонности, и наконец, после выборов мы опросили каждого, кому из кандидатов они отдали свой голос. В общей сложности мы получили более 500 000 часов автоматически генерированных данных о шаблонах взаимодействия, которые мы затем объединили с данными опросов об убеждениях, мнениях, личности и проч.

Изучая сотни гигабайтов данных этого исследования, мы обнаружили, что время пребывания в окружении людей со схожими взглядами в точности определяло как уровень интереса студента к политической гонке, так и его либерально-консервативный баланс. Эффект «коллективного мнения» был очевиден: чем больше они общались с людьми схожих мнений, тем сильнее укреплялись в собственных.

Однако самое важное то, что количество времени, проведенного в окружении единомышленников, также позволяло предсказать, за кого они будут голосовать в итоге. Для студентов-первокурсников воздействие окружения было таким же сильным, как в ситуации с изменением веса, которую я описал выше, в то время как для студентов постарше, у которых, судя по всему, были более устоявшиеся мнения, этот эффект был более слабым, но все еще довольно значительным.

Но что не влияло на их поведение при голосовании? Мнения людей, с которыми они говорили о политике, и мнения их друзей. Как и в случае с увеличением веса, именно поведение окружающей группы сверстников – набор поведенческих образцов, которые они наблюдали постоянно, – было самой мощной силой, направляющей поток идей и формирующей мнение. Опять же важно заметить, что значение здесь имеет не только количество прямых взаимодействий, но и восприятие утверждений и точек зрения других людей, то есть и прямое взаимодействие через разговор, и непрямое взаимодействие посредством случайного наблюдения в совокупности. Случайно услышанные комментарии и наблюдение за поведением других людей – эффективные стимулы потока идей.

В данном случае картина носит более сложный характер, поскольку, как только политика стала более важной темой разговора, как это было незадолго до трансляции президентских дебатов по телевидению, студенты временно сменили свое окружение. Если они придерживались консервативных политических взглядов, они отдалялись от мест, посещаемых их более либеральными знакомыми. Аналогично, если они склонялись к либеральной точке зрения, то избегали места, где собиралось много консерваторов[61].

По крайней мере, индивидуальные предпочтения играли здесь определенную роль, поскольку студенты явно выбирали свое окружение, исходя из того, насколько комфортно они себя чувствовали в связи с откровенными высказываниями и мнениями этого окружения. Такое выборочное восприятие затем укрепило их политические взгляды. Но когда они примыкали к определенному лагерю, усиленное восприятие схожих идей продолжало формировать их мышление, постепенно превращая их в настоящих приверженцев. Как сказал бы нобелевский лауреат Даниэль Канеман, мы можем сознательно рассуждать о том, в каком потоке идей хотим находиться, но потом восприятие этих идей будет формировать наши привычки и убеждения на подсознательном уровне.

Новые идеи и информация: В примерах с привычками питания и политическими предпочтениями мы увидели, что восприятие окружения – и активное, и пассивное – было основным фактором формирования как привычек, так и предпочтений. В случае с политическими взглядами объединение с людьми, с которыми общение было более комфортным, сместило центр восприятия в сторону иного потока идей, что привело к усилению существующих убеждений и привычек.

Но что насчет поиска новых идей и информации, о котором мы говорили ранее? Откуда произрастают интересы и любознательность – от нашего индивидуального выбора или же от окружающих нас людей? Если правильный ответ – второй, то уже не только процесс выбора и усваивания новых моделей поведения зависит от общественного мнения, но также сам источник потока идей. Чтобы изучить процесс возникновения идей, я, в команде с аспирантами Вэй Панем и Надавом Ахарони, в рамках исследования «Друзья и семья» отслеживал использование мобильных приложений в сообществе молодых семей[62]. Мы раздали смартфоны всем взрослым в этом сообществе и настроили специальные программы на этих смартфонах так, чтобы они записывали, кто кому звонил, писал по электронной почте и с кем обменивался текстовыми сообщениями, кто активно общался с друзьями в соцсетях, кто проводил время вместе в реальной жизни, а также какие места они посещали.

Чтобы анализировать характер выбираемого контента, мы также отслеживали приложения, которые участники закачивали на свои смартфоны, что позволило нам увидеть, какие инструменты, игры и источники информации они предпочитают. В целом через смартфоны было собрано более полутора миллионов часов автоматически записанных данных, включая закачку приложений и шаблоны межличностных взаимодействий. Кроме того, мы собрали результаты сотен опросов об убеждениях, мнениях, о личностных и других характеристиках участников[63].

Данные о закачивании приложений позволили нам исследовать среду, в которой участники принимали свои решения о выборе. Мы изучили эти данные, чтобы понять, являлись ли эти решения независимыми, спровоцированными рекламой или же решениями, сделанными под влиянием восприятия окружения, то есть взаимодействий с другими людьми, которые уже установили то или иное приложение.

Когда мы проанализировали сотни гигабайтов данных, полученных в ходе этого эксперимента, то вначале получили стандартный социологический результат: люди с похожими характеристиками (например, возраст, пол, вероисповедание, занятость и проч.), как правило, скачивали похожие приложения. Однако прогнозы на основе этого эффекта сходства оправдались лишь на 12 процентов. Напротив, проанализировав окружение участников через все каналы связи – например, реальные личные взаимодействия (включая разговоры и случайные наблюдения), телефонные звонки, социальные сети и т. п., – мы смогли в четыре раза точнее предсказать, какое приложение загрузит конкретный человек. Так, даже в ситуации, которая, казалось, целиком относится к сфере сознательного принятия решений, прогнозирующая сила восприятия поведения окружающих оказалась сильнее. Можно сделать вывод, что поиск новых идей и информации, как и формирование новых привычек, в первую очередь определяется социальным восприятием.

Похожий процесс можно наблюдать и при поиске информации в интернете. Рассмотрим эксперимент (о нем писал авторитетный журнал Общественной научной библиотеки PLOS ONE[64]), в котором мы исследовали данные одной культурной торговой площадки, где четырнадцать тысяч пользователей скачивали музыку в цифровом формате[65]. Как это обычно бывает на интернет-сайтах, список наиболее популярных песен был представлен на главной странице и количество скачиваний для каждой песни также было указано (при этом мы тестировали несколько разных конфигураций веб-сайтов). Как и в ситуации со скачиванием приложений, о которой говорилось выше, мы обнаружили, что поведение пользователей можно вполне безошибочно объяснить простой статистической моделью социального влияния. Решение прослушать эти песни было в самом деле обусловлено виртуальным социальным влиянием в виде оценок песен и количества скачиваний.

Тем не менее ситуации с приложениями и музыкой все же отличаются от привычек, связанных со здоровьем, или политических предпочтений. В обоих случаях мы могли предсказать, что люди прослушают или по каким ссылкам пройдут, но не то, что они действительно будут использовать или покупать. Эффект социального восприятия носил информационный характер, направляя пользователей в поиске новых приложений или новой музыки, но не нормативный. Иными словами, часто скачанное приложение или прослушанная музыка не превращались в привычку.

Итог: В этих трех примерах – привычки в сфере здоровья, политические предпочтения и потребление – восприятие поведения окружающих, как прямое, так и непрямое, предопределяло поток идей. Воздействие наблюдения за другими людьми почти столь же эффективно, как и влияние генов на поведение или же IQ на академическую успеваемость. Более того, в каждом случае можно предположить, что восприятие поведения окружения – крупнейший из факторов, образующих поток идей.

Возможно, это потому, что обучение на основе окружающих образцов поведения гораздо более эффективно, чем обучение исключительно на основе нашего личного опыта. Математические модели обучения в сложных условиях[66] предполагают, что лучшая стратегия обучения – в том, чтобы вкладывать 90 процентов нашей энергии в исследование, то есть поиск и копирование действий других успешных людей. Остающиеся 10 процентов должны быть потрачены на индивидуальное экспериментирование и мышление[67].

Логика здесь проста: если кто-то приложил усилия к тому, чтобы обучиться полезной модели поведения, то копировать их легче, чем заново проводить мыслительную работу самому. Вот простой пример: если нам приходится иметь дело с новой компьютерной системой, зачем читать руководство – ведь можно наблюдать за кем-то, кто уже научился ей пользоваться? Трудно представить, насколько сильно люди полагаются на социальное обучение, повышая тем самым свою производительность.

Важно то, что люди, как мы увидели в нашем эксперименте, предпочитают менять свое окружение, чтобы с ним изменились и модели поведения, которые они воспринимают. Эти открытия можно интерпретировать так: чем больше люди хотят учиться у определенной группы, то есть чем больше они хотят в нее влиться, тем больше времени они проводят в этом окружении.

Влияние наблюдения за окружающими на направление потока идей можно использовать, чтобы вызвать желаемые поведенческие изменения. Например, аналогичный механизм, основанный на восприятии окружения, может отчасти быть причиной успеха коллективных программ по потере веса, таких как «Диета весонаблюдателей» (Weight Watchers) и интерактивных ТВ-шоу вроде «Похудение на скорость: побеждает стройнейший!» (The Biggest Loser), где участники с избыточным весом соревнуются между собой, стремясь похудеть.

Эксперименты Стэнли Милгрэма в области социального конформизма показали следующее: когда все наши сверстники делают одно и то же, будь то набирание или потеря веса, или же нечто более рискованное, например, играют с электрическим током, единообразие образцов поведения в нашем окружении оказывает сильное влияние как на наши бессознательные привычки, так и на сознательные решения. Многие исследователи отмечали, что сила социального влияния может спровоцировать как хорошее, так и плохое поведение и воздействовать на наши поступки самым невероятным образом. В следующей главе мы увидим, как можно при помощи стимулов социальной сети изменять рамки восприятия и как использовать этот инструмент для формирования потока идей. Мы увидим, что изменение потока идей посредством социально-сетевых стимулов намного эффективнее помогает изменить поведение, чем традиционный метод использования индивидуальных стимулов.