Читать книгу Социальная физика. Как Большие данные помогают следить за нами и отбирают у нас частную жизнь - Алекс Пентленд - Страница 22

А как обстоят дела здесь? Почему физическая социальная сеть оказалась более эффективной для привлечения голосующих по сравнению с сообщением в Facebook, с которого и начался процесс распространения? И как мы можем использовать этот эффект для того, чтобы настроить людей на одну волну в других ситуациях? Пример с голосованием и Facebook показывает, что информация сама по себе обладает довольно слабой мотивационной силой. С другой стороны, примеры с обезьянами и исследованием Bell Stars предполагают, что наблюдение за тем, как наши сверстники усваивают новую идею, создает сильную мотивацию для объединения и сотрудничества с другими.

Находится все больше доказательств тому, что сила привлечения – прямых, эффективных, позитивных взаимодействий между людьми – чрезвычайно важна для продвижения моделей поведения, основанных на взаимном доверии и объединении усилий. Например, в эволюционной биологии такие механизмы, как прямой и сетевой взаимообмен и групповой отбор, работают благодаря локальности взаимодействий[83]. Когда люди взаимодействуют в маленьких группах, возможность наказывать или вознаграждать участников оказывает положительный эффект на формирование кооперативных типов поведения, основанных на доверии[84].

Итак, зная, что крепкие социальные узы способны мобилизовать людей к действию, как мы можем эффективнее всего использовать эту закономерность? Стандартные экономические стимулы здесь бесполезны, поскольку они рассматривают людей как самостоятельных и рациональных действующих лиц, а не как социальных существ, находящихся под влиянием социальных уз. И даже если допустить такой подход, существуют веские доказательства того, что экономические стимулы не особенно работают[85]. Но социальная физика подсказывает нам, что есть иной путь: создание стимулов, нацеленных на сеть социальных связей между людьми, а не экономических стимулов или же информационных пакетов, которые направлены на изменение поведения конкретных индивидов.

Как мы уже сообщали в журнале Scientific Reports издательства Nature, аспирант Анкур Мани, приглашенный преподаватель Масдарского института Аяд Рахван и я смогли математически рассчитать, как лучше всего мотивировать людей к сотрудничеству при помощи социально-сетевых стимулов[86]. Эти стимулы видоизменяют поток идей, создавая социальное давление и повышая количество взаимодействий, связанных с конкретными, заданными идеями и так усиливая вероятность того, что люди включат эти идеи в свое поведение.

Чтобы испытать эту теорию в реальном мире, я поставил задачу повысить уровни физической активности в сообществе молодых семей, участвующих в исследовании «Друзья и семья», о котором я говорил в предыдущей главе. Повышение активности – нелегкое испытание в период холодной бостонской зимы, когда люди предпочитают оставаться в помещении и вообще становятся менее активными. Это, разумеется, плохо влияет на их здоровье в целом, и, что еще хуже, привычка к неактивности очень привязчива: людям трудно возобновить прежние уровни активности даже тогда, когда погода приходит в норму. Это также своего рода «трагедия общин», когда неблагоприятные для здоровья действия малой группы людей могут повысить затраты на здравоохранение всего сообщества.

Так, я и мои студенты использовали стимулы социальной сети FunFit, чтобы мотивировать людей к поддержанию физической активности. Для каждого участника исследования «Друзья и семья» мы назначили пару партнеров-помощников. Некоторые из индивидов активно общались со своими партнерами, другие были только знакомы. Все партнеры получали небольшое денежное вознаграждение, соответствующее уровню физической активности их целевых подопечных за предыдущие три дня. Поскольку участвовали почти все члены сообщества, каждый участник был также партнером для кого-то еще, и так любой имел возможность заслужить поощрение. Эти маленькие партнерские стимулы способствовали объединению людей для решения задачи – в данном случае для повышения активности в целях улучшения здоровья.

Как показано на рис. 5, первым шагом стало создание скоплений или групп вокруг каждого целевого участника социальной сети. Члены группы именуются партнерами (светло-серые человечки на рис. 5) и получают вознаграждение в зависимости от поведения центрального целевого индивида (темно-серые человечки на рис. 5, обозначенные буквами «A» и «B»). Такая расстановка создает социальное давление, обязывающее быть более активным, обеспечивая стимулы для тех партнеров, которые больше всего взаимодействует с целевыми участниками, и поощрение дается им, а не целевым участникам, чье поведение необходимо улучшить. Иными словами, наши социально-сетевые стимулы способствуют сотрудничеству – повторяемым коллективным взаимодействиям между членами команды – на основе идей, связанных с повышением активности.

Рис. 5. Ограничив стимулы, формирующие правильное поведение, локальной сетью социальных связей (связи внутри черных овалов), социальное давление можно сфокусировать на целевом индивиде. Этот метод работает

Мы измерили уровни активности всего сообщества, используя датчики-акселерометры, встроенные в мобильные телефоны участников. В отличие от обычных социально-научных экспериментов, этот эксперимент проводился в реальном мире, при наличии всех сложностей повседневной жизни. В дополнение ко всему мы собрали сотни тысяч часов и сотни гигабайтов контекстуальных данных, чтобы у нас была возможность вернуться к ним и выяснить, какие факторы имели наибольший эффект.

Выяснилось, что в среднем схема социально-сетевых стимулов оказалась в четыре раза более эффективной[87], чем традиционный рыночный подход с индивидуальными стимулами. Для партнеров, которые больше всего взаимодействовали с назначенными им целевыми участниками, стимулы социальной сети сработали почти в восемь раз лучше, чем стандартный рыночный подход[88].

И, что еще лучше, эффект оказался долговременным[89]. Люди, получившие социально-сетевые стимулы, поддерживали высокие уровни активности даже после их исчезновения. Эти маленькие, но целенаправленные стимулы спровоцировали коллективное усвоение новых, здоровых привычек, сформировав в сообществе социальное давление, призывающее к изменениям в поведении.

Учитывая то, что нам известно о силе социальных связей, пожалуй, нет ничего удивительного в том, что мы также обнаружили вместе со студентами-постдокторантами Эрезом Шмуэли и Вивеком Сингхом: количество прямых взаимодействий[90] целевых участников с их партнерами было отличным показателем того, насколько изменится их поведение. Другими словами, количество прямых взаимодействий позволяет очень точно измерить силу социального давления между людьми[91]. Более того, количество взаимодействий также дало возможность предсказать, насколько хорошо люди будут поддерживать свои новые, здоровые привычки после окончания эксперимента.

Аналогичным образом количество прямых взаимодействий между людьми позволило на удивление верно определить уровень их доверия друг к другу[92]. То есть количество прямых взаимодействий между двумя людьми показывает и уровень взаимного доверия, и эффективность группового давления.

Социально-физический подход объединяет людей, используя социально-сетевые стимулы, а не индивидуальные рыночные стимулы или дополнительную информацию. То есть мы фокусируемся на преобразовании связей между людьми, а не на изменении поведения отдельных людей. Логика здесь проста: поскольку взаимообмен представляет большую ценность для участников, при помощи этого взаимообмена мы можем сформировать социальное давление, провоцирующее изменения в поведении. Привлечение – повторяющиеся кооперативные взаимодействия между членами сообщества – ведет людей к сотрудничеству.

Социально-сетевые стимулы генерируют социальное давление, чтобы решить проблему поиска кооперативных моделей поведения, и так люди экспериментируют с новыми моделями поведения, чтобы найти самые лучшие. Социальное давление учитывает следующие величины: степень поведенческого несоответствия между индивидами, ценность взаимоотношений и количество взаимодействий. Это означает, что самые эффективные социальные стимулы должны распространяться на людей с самыми крепкими социальными связями и наибольшей степенью взаимодействия с другими.