Читать книгу Der verkaufte Feminismus - Beate Hausbichler - Страница 17

Die Slipeinlagen- und Bindenmarke Always des Konzerns Procter & Gamble schlug einen ähnlichen Weg ein und legt seit einigen Jahren besonderes Augenmerk auf feministische Botschaften. Dabei geht es weniger um die Selbstbehauptung als Frau, die nicht den gängigen Schönheitsnormen entspricht, sondern grundlegender um eine Kampagne gegen die Abwertung von Mädchen generell. Mit der Kampagne »Like A Girl« wolle Always das Selbstbewusstsein von Mädchen stärken, das gerade in der Pubertät oft einen »Dämpfer« erleide, heißt es auf der Website von Always.

Die Kampagne bedient sich dabei einer semantischen Umdeutung, die gerade dem queeren und feministischen Aktivismus oft besonders gut gelungen ist. Ein Beispiel dafür: »Bitch« (Schlampe) nennt sich heute eines der wichtigsten Magazine für Feminismus und Popkultur in den USA. Die ursprünglich abwertende Bezeichnung als »Schlampe« wird in einem völlig neuen Kontext, einer anderen Sprechhandlung (Austin 1986) wiederholt und so mit neuer Bedeutung aufgeladen. Je mehr Sprecher*innen beispielsweise »Bitch« in einer Sprechhandlung der Anerkennung verwenden und nicht mehr in der einer Beleidigung, desto erfolgreicher die Neubesetzung. So war »queer« lange Zeit eine Beleidigung und hat es inzwischen zu einer relativ wertneutralen Bezeichnung gebracht.

Always wollte dies mit »Like A Girl« erreichen. Der Originalspot der groß aufgezogenen Kampagne wurde 2015 in den USA während des Super Bowls ausgestrahlt, der regelmäßig die höchsten Einschaltquoten der USA erreicht. Die Kampagne setzt dort an, dass »wie ein Mädchen« noch immer über weite Strecken als Beleidigung und Abwertung gemeint ist. Wer »zu schwach«, »zu wenig kompetitiv«, »zu wehleidig« oder »zu tollpatschig« ist, macht es »wie ein Mädchen«.

In dem Werbevideo von Always wird »wie ein Mädchen« nun als Kompliment inszeniert: »Warum kann ›renn wie ein Mädchen‹ nicht auch heißen, das Rennen zu gewinnen?«, fragt eine junge Frau am Ende des Spots, nachdem einige junge Frauen und Mädchen vor der Kamera mit selbstsicherem Gestus werfen, kämpfen und rennen. Mädchen können alles genauso gut wie Buben, und das immer – always eben. »Alle Frauen haben etwas Besseres als den Status quo verdient«, heißt es auf der Website von Always, wo die Motivation hinter der Kampagne erklärt wird. »Deshalb arbeiten wir jeden Tag daran, ihnen innovative Produkte anzubieten, mit denen sie nicht zu stoppen sind.«