Читать книгу 100 años de periodismo en el Perú - María Mendoza Micholot - Страница 23

Los historiadores sostienen que antes de la Guerra con Chile, los diarios más importantes de Lima —El Comercio, La Opinión Nacional, El Nacional y El País — competían por los avisos, pese a que no existía mayor diferencia en materia de costos y propuestas publicitarias.

La mayor competencia se produjo en el siglo XX con el crecimiento del avisaje, por el aumento de las importaciones provenientes de Estados Unidos y Europa: medicinas milagrosas para curarlo todo, desde la tuberculosis hasta las llamadas “enfermedades vergonzantes” (enfermedades venéreas), bienes relacionados con la industria de la belleza y con los inventos que empezaron a llegar al Perú en la nueva centuria, como las primeras máquinas de coser y escribir, los automóviles, las vitrolas y los discos de acetato.

En Europa, la situación productiva —y la publicitaria— fue diferente, sobre todo a partir de 1870. El lanzamiento del diario francés La Presse en 1836, que destinó tres cuartas partes de su espacio a la publicidad, mostró las posibilidades del periódico como vehículo de promoción y ventas. Su editor, Émile de Giradin, encontró en la exhibición de anuncios más directos y claros la fuente importante de financiamiento, en una estrategia que se reconoce como uno de los hitos de la publicidad en ventas. En Estados Unidos se registra la aparición de la primera agencia publicitaria, “[…] aunque la verdadera consolidación del sector se produce a partir de 1865 de la mano de J. Thompson, pionero en el estudio de los perfiles del consumidor” (Bordería et al. 1998: 326).

En el siglo XX, junto con el despegue de la publicidad, aparecieron los anunciadores, los publicistas y los relacionistas públicos; también se consolidaron los caricaturistas (muy requeridos por la publicidad en las primeras décadas) y más tarde los reporteros fotógrafos.

La aparición de El Comercio como un diario de avisos marcó el inicio de la publicidad en la prensa como una actividad orientada a promocionar productos y servicios, generadora de ingresos permanentes, de alta rentabilidad y necesaria para reducir el precio de venta del periódico. Sus historiadores sostienen que repitió el mencionado modelo periodísticoempresarial de La Presse. Desde entonces, el avisaje

[…] dejó de ser un ingreso eventual para convertirse en la columna básica que sustenta la economía de la mayoría de diarios. Y ese también es el momento en que el público lector, en la mayoría de los casos, dejó su tradicional lugar —desde el punto de vista económico— para que este fuese ocupado por los anunciantes (Empresa Editora El Comercio 2003: 26).

Los primeros avisos en los periódicos sirvieron para promocionar las actividades de la época (incluida la nefasta venta de esclavos hasta que se erradicó), así como la llegada o salida de embarcaciones que realizaban servicios de cabotaje o viajes largos al resto del mundo. El arribo y venta de lotes de animales para las actividades del campo provenientes de los países vecinos y de algunos departamentos del resto del país, y productos importados como el tabaco. Centros de enseñanza y profesionales de las especialidades más diversas ofrecían sus servicios en los avisos, y también las llamadas ‘amas de leche’, mujeres que amamantasen a niños recién nacidos. Como anota Porras Barrenechea:

[…] de los años finiseculares data la transformación y el ensanchamiento de nuestros diarios. A la hoja sostenida por el álgido interés político, por la generosa convicción partidarista y la colaboración gratuita, sucede la empresa comercial que paga el trabajo intelectual, fomenta el rèclame, aumenta los tirajes y las informaciones y rebaja el precio del periódico (Porras 1970: 40).

En el caso de la publicidad, queda claro que si bien en el siglo XIX se le empezó a entender en su significación comercial, también se le confundió con el espacio proselitista, los remitidos o comunicados, y la propaganda política; una lectura que se prolongó por varias décadas, como lo deja entrever un articulista anónimo del diario La Crónica el 28 de junio de 1912: “La rèclame al través del tiempo. […] El ‘sentido’ actual con que los amigos personales se insultan o se entregan al comentario público en las columnas de la prensa, se utilizaba en Grecia…”.