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Das Marketing im Unternehmen

Wo befindet sich das Marketing überhaupt im Unternehmen und welche Stellung nimmt es ein?

Da das Marketing nicht nur für die konkreten Maßnahmen, sondern auch für die Unternehmensstrategie zuständig ist, beeinflussen die Marketingentscheidungen das gesamte Unternehmen. Allein die Marketingorientierungen zeigen, dass das Marketing eine gesamtheitliche Sichtweise auf das Unternehmen ist: (Scharf, Schubert, & Hehn, 2012)

Eine Verkaufsorientierung funktioniert nur im Zusammenspiel mit dem Vertrieb. Eine Preisorientierung funktioniert nur in Kooperation mit der Finanzabteilung. Für die Kundenorientierung sind alle Abteilungen entscheidend, die Kontakt mit Kunden des Unternehmens haben. Viele Mitarbeiter tragen die Unternehmenswerte nach außen und sind vielleicht der erste Eindruck für die Kunden. Hierbei würden die Personalabteilung und das interne Marketing eine wichtige Rolle einnehmen.

Abbildung 4: Die Marketingposition im Unternehmen, eigene Darstellung

Die Marketingorganisation

Die Marketingorganisation baut auf der gesamtheitlichen Betrachtung auf. Die Marketingorganisation behandelt die Frage:

Welche struktur- und prozessorientierten Entscheidungen kann man treffen, um das Marketing als Abteilung im Unternehmen zu implementieren?

Es gibt zwei Organisations- und Prozessarten: (Scharf & et al., 2012)

1.) Die Aufbauorganisation: Diese beschäftigt sich mit der Implementierung der Marketingaufgaben im Unternehmen. Dafür braucht es klare Anweisungen: Welche Stelle soll welche bestimmten Aufgaben übernehmen (Aufgabenverteilung)? Wer trägt die Verantwortung für welche Marketingziele und -tätigkeiten?

Unterteilt wird die Aufbauorganisation in eine funktionsorientierte oder objektorientierte Organisation:

Funktionsorientierung: Hier findet eine Spezialisierung in den Teilbereichen statt. Es gibt eine eigene Verkaufsabteilung, Marketingabteilung, Controlling-abteilung, Marktforschungsabteilung, etc. . Diese Abteilungen sind für alle Produkte und Marken zuständig (Scharf & et al., 2012).

Die Funktionsorientierung ist in den Abteilungen besser spezialisiert. Es können positive Synergieeffekte dadurch entstehen, dass sich die Abteilungen mit allen Produkten, Marken, etc. beschäftigen. Jede Abteilung ist auf eine Aufgabe spezialisiert und beschäftigt sich dennoch mit dem gesamten Angebot. Es gibt somit klare Zuständigkeitsbereiche.

Abbildung 5: Die Funktionsorientierung, eigene Darstellung

Objektorientierung: Die Abteilungen bleiben wie bei der Funktionsorientierung bestehen. Diesmal gibt es aber für jedes Objekt, z.B. ein Produkt oder eine Kundengruppe, eine eigene Abteilung. Diese Aufteilung nach Objekten kann auch nach Segmenten, Sortimenten, Kundengruppen, etc. erfolgen. Die Aufteilung ist unter anderem von der gewählten Marketingorientierung abhängig.

Die Objektorientierung kann schneller und flexibler auf Marktveränderungen reagieren. Da die Abteilungen in den einzelnen Segmenten, Marken, Produkten, etc. spezialisiert sind, kennen die Abteilungen alle Besonderheiten der Objekte (Scharf & et al., 2012).

Abbildung 6: Die Objektorientierung, eigene Darstellung

2.) Die Ablauforganisation: Diese Organisation beschäftigt sich mit der Gestaltung des Marketings und allen damit verbunden Themen (= Arbeits- und Informationsprozesse) zwischen und innerhalb der Abteilungen sowie zu externen Bereichen, z.B. Kunden. Diese Abläufe können beispielsweise die Arbeitsinhalte, Arbeitszeit, der Arbeitsplan, etc. sein.

Wie der Name schon sagt, beschäftigt sich die Aufbauorganisation mit dem Aufbau einer Marketingabteilung und die Ablauforganisation mit den Abläufen.