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Abbildung 9: Der Marketingplan, eigene Darstellung

Der Marketingplan ist die wichtigste Übersicht für das Marketing und beinhaltet alle Stationen, die dabei behandelt werden. Er gibt vor, wie der Marketingprozess im Optimalfall strukturiert ist (Becker, 2009).

Den Beginn macht die Analysephase, bestehend aus der Marktforschung und einer Umfeldanalyse. In der Analysephase wird u.a. geschaut, in welcher Wettbewerbssituation sich das Unternehmen befindet und ob der Markt genügend Chancen bietet? Was sind die Bedürfnisse der Zielgruppe?

In der Planungsphase wird mithilfe der Analysephase eine Strategie ausgearbeitet. Grundlage dafür ist eine formulierte Mission und Vision des Unternehmens. Darüber hinaus werden die Unternehmensziele festgelegt.

In der Durchführungsphase werden die strategischen Vorgaben umgesetzt. Hier kommen die behandelten Marketingaktivitäten ins Spiel und der Marketingmix setzt die Strategie in konkrete Maßnahmen um.

Zu guter Letzt wird in der Kontrollphase die Zielerreichung kontrolliert: Hat das Unternehmen es geschafft die Kennzahlen, die in der Planungsphase festgelegt wurden, zu erreichen?

Mit jeder Marketingphase hängen wichtige Fragestellungen zusammen, die man sehr gut optisch darstellen kann:

Abbildung 10: Die Marketingpyramide, eigene Darstellung

Die Analyse- und Kontrollphase stehen außerhalb der Pyramide, da diese Unternehmensaktivitäten zwar viel mit dem Marketing zu tun haben, aber meistens von anderen Abteilungen bedient werden. So gehört die Analysephase in den meisten Fällen zur Marktforschungsabteilung und die Kontrollphase zur Controlling-Abteilung dazu.

Die Mission ist das Fundament des Unternehmens. Warum gibt es das Unternehmen? Was ist der Mehrwert für die Gesellschaft? Mithilfe der Ziele wird konkret formuliert, was man erreichen möchte. In der Strategiephase wird dann überlegt, wie man diese Ziele erreichen kann bzw. möchte. Schlussendlich wird in der Taktikphase danach gefragt, was man konkret im operativen Geschäft tun muss, um die strategischen Vorgaben umzusetzen.

Video 4: Einführung Marketingplan

In den nächsten Kapiteln werden die einzelnen Phasen des Marketingplans näher betrachtet.