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Das Ziel von Marketing

Wenn man Leute fragt, was sie mit Marketing verbinden, kommt meist die klassische Werbung als Antwort, im schlimmsten Fall wird Marketing sogar mit Werbung gleichgesetzt. Marketing umfasst aber viel mehr als nur Werbung. Der Bereich der Werbung ist nur ein Bruchteil und gehört zum Marketingmix: Dieser ist, einfach ausgedrückt, das Handwerkszeug jedes Marketers, auf das im Verlauf des Buches noch eingegangen wird. Viele Kunden sehen das Endergebnis von Marketing im Alltag: Die Fernsehwerbung, die Bannerwerbung oder das Social Media Marketing. Dahinter steht ein langer Prozess, bei dem sich die operative Taktik an der langfristigen Strategie orientiert, der Markt vorher analysiert wird und die Marketingmaßnahmen kontrolliert werden.

Es gibt eine grundlegende Aufgabe von Marketing, die im Buch immer wieder auftauchen wird: Es geht um die Schaffung von Nutzen und Verringerung von Schmerz. Diese Aufgabe ist bei der Kundenorientierung von großer Bedeutung und somit von der Marketingorientierung abhängig.

Abbildung 1: Das Marketingziel, eigene Darstellung

Die Fragestellung, die damit zusammenhängt, lautet: Wann kauft ein Mensch ein Produkt?

Er kauft, wenn der Nutzen des Produkts oder der Dienstleistung den Schmerzen, welchen er empfindet, weil er für das Produkt bezahlen muss, übersteigt. (Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 2007)

Wenn der Kunde denkt, dass das Produkt mehr als der Preis, den er bezahlen muss, wert ist, wird er den Kauf tätigen. Das Ziel von Marketing ist es, in diese Wertformel einzugreifen, indem Marketing den Wert für den Kunden erhöht.

Beispiel: Das Beispiel spielt in der Wüste. Jemand ist tagelang im heißen Sand unterwegs und sein Trinkwasser geht zur Neige. Der Wert von einer kleinen Menge Wasser steigt für Ihn enorm an. Obwohl sein Trinkwasser hier in Deutschland gerade einmal einige Cent wert wäre, ist es für ihn in dieser Situation unschätzbar wertvoll. Das liegt daran, dass in Deutschland der Trinkwasserbedarf jederzeit gesättigt werden kann, während es in der Wüste keine einfache Möglichkeit gibt an Nachschub zu kommen.

Schlussfolgern lässt sich also, dass der Wert eines Produkts von vielen Variablen, z.B. der Dringlichkeit des Bedürfnisses, abhängt und sich kaum ein objektiver Wert festlegen lässt. Die Kunst für den Marketer ist es nun, den subjektiven Wert seines Produkts zu steigern.

Der Nutzen kann unter anderem durch die Produkt- und Kommunikationspolitik erhöht werden und der Schmerz u.a. durch die Distributions- oder Preispolitik verringert werden. Im optimalen Fall sieht der Kunde ein Produkt, welches er unbedingt haben möchte (Produkt- und Kommunikationspolitik) zu einem fairen Preis (Preispolitik) und er kann das Produkt einfach und schnell bezahlen und bekommen (Distributionspolitik).

Zusammenfassung: Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Ziel von Marketing darin besteht, den Wert des Produktes oder der Dienstleistung zu maximieren, indem das Marketing den empfundenen Nutzen beim Kunden erhöht und den Schmerz verringert. Viele Prozesse und Themen zielen immer wieder darauf ab, den Wert der Transaktion für den Kunden zu steigern.