Читать книгу El cine peruano en tiempos digitales - Ricardo Bedoya - Страница 9

En su Panorama audiovisual iberoamericano, la Entidad de Gestión de Derechos de Productores Audiovisuales de España (Egeda), señala que en la región estudiada¹⁴, en el trienio 2010-2012, las películas de Hollywood captan las cuotas más altas del mercado:

la cuota de mercado del cine USA en cuanto a espectadores en países iberoamericanos se mantuvo por encima del 82% a lo largo del trienio 2010-2012 y la del cine iberoamericano por encima del 10%. Respecto a la recaudación, las películas estadounidenses acumularon una cuota mínima del 81,7% y las iberoamericanas del 10,6% (…).

Las majors estadounidenses acumularon, aproximadamente, el 75% del mercado cinematográfico en el conjunto de países de Iberoamérica (…) superando individualmente los 1.000 millones de dólares de ingresos (…) Warner, con una asistencia acumulada a sus estrenos de 265,7 millones de espectadores y casi 1.490 millones de dólares de recaudación, y Disney, con 243,9 millones de espectadores y 1.333.3 millones de dólares fueron las distribuidoras más exitosas (2013, pp. 78-80).

La hegemonía de las películas importadas por los representantes de las majors de Hollywood es inapelable¹⁵.

Desde principios de la década de 1990, las industrias del entertainment ocupan la segunda posición en las exportaciones estadounidenses, detrás de la industria aeroespacial. Como el mercado del cine está estancado en los Estados Unidos y los costes de producción aumentan, los estudios se ven abocados a adoptar una estrategia comercial planetaria (Martel, 2011, p. 33).

¿Cómo se mantuvo esa posición dominante en nuestro mercado durante las últimas décadas? ¿Cómo se aplica entre nosotros su “estrategia comercial planetaria” y en qué forma se relaciona con el cine hecho en el país?

La Motion Picture Association Of America (MPAA) es la gestora comercial y diplomática de los estudios de Hollywood. Fue fundada en 1922 y en su directorio están representadas las empresas Sony-Columbia, Disney, Warner Bros, 20^th Century Fox, Paramount y Universal, es decir, las compañías de producción más importantes de la industria fílmica de Estados Unidos, llamadas majors. En paralelo, la Motion Picture Association (MPA, llamada hasta 1994 Motion Picture Export Association-MPEA) es la representante de las majors en los mercados exteriores, hacia donde se exportan las películas producidas por esas empresas (Mingant, 2010, p. 14).

La misión de ambas instituciones se concentra en realizar actividades de negociación o cubileteo de los intereses de la industria ante el Congreso de Estados Unidos, sindicatos y autoridades gubernamentales; también ante representantes en países diversos e incluso, mediando contactos diplomáticos, ante autoridades de sus poderes ejecutivos y legislativos. En todos los casos, el objetivo es lograr las mejores condiciones de exhibición y circulación para los productos de la industria audiovisual de Estados Unidos.

Nolween Mingant ha descrito las estrategias económicas que las majors desarrollan para asegurar la distribución óptima de sus películas en los mercados del mundo. En primer lugar, están los procesos de concentración favorecidos por la globalización. Al ser empresas productoras, las majors procuran los fondos que financian películas de grandes presupuestos que tienen en sus repartos a “estrellas” conocidas por el público del mundo entero. Y al ser distribuidoras, ofrecen a las empresas exhibidoras películas diversas en un flujo continuo durante todo el año y poseen la capacidad de realizar amplias campañas de publicidad a través de toda la gama de medios tradicionales y virtuales:

El gran número de películas distribuidas les permite distribuir los riesgos (risk-spreading) compensando las pérdidas con el éxito de un grupo de filmes (…) disponiendo de un amplio portafolio de títulos, las Majors están en una posición de poder en relación con los exhibidores, con los proveedores de copias y de espacios publicitarios por la gran cantidad de pedidos que aseguran. Por el contrario, los pequeños distribuidores se enfrentan a numerosos obstáculos: costos elevados en copias y publicidad, pequeño número de títulos distribuidos, imposibilidad de garantizar fechas de estreno de los filmes, problemas de coordinación con el productor del filme (para obtener copias o material publicitario. Por ello, los independientes no pueden ejercer presiones ni sobre los productores (para acabar el filme) ni sobre los exhibidores (para tener una buena fecha de estreno) (Mingant, 2010, pp. 55-56).

Las majors están presentes en los mercados del mundo a través de oficinas subsidiarias o representantes, lo que les asegura independencia y capacidad de negociación con los exhibidores y los servicios vinculados al lanzamiento de las películas. El circuito de distribución internacional opera a través de alianzas que les permiten realizar economías de escala fusionando las oficinas administrativas, los servicios de despacho y la contabilidad.

Las empresas que representan a las majors en el mercado peruano son New Century Films (distribuidor exclusivo de Warner Bros. y 20^th Century Fox), Andes Films Perú (distribuidor de películas de Sony Pictures), Cinecolor Films, de propiedad de Chilefilms (Disney), y United International Pictures-UIP (Universal, Paramount, Dreamworks).

La modalidad de sus desempeños comerciales varía de acuerdo a su naturaleza jurídica. Las filiales de empresas multinacionales importan las películas incluidas en la agenda internacional de estrenos de la casa matriz (una agenda denominada competitive), para gestionar su exhibición con las cadenas exhibidoras. Las utilidades, luego del pago de gastos de la agencia local, son remesadas al exterior¹⁶.

¿Qué es lo que obtuvo la MPAA, en paralelo con la MPA, durante la década de 1990, de modo progresivo, de las autoridades peruanas, antes de que empezara a regir el Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos?

En lo esencial, dos asuntos. En primer lugar, la concertación de las fechas de estrenos entre las filiales locales de las compañías distribuidoras. En segundo lugar, la inoperatividad de los reglamentos nacionales de calificación de las películas por edades. Ambos se inscriben en el nuevo horizonte creado por la instalación de los complejos de salas múltiples.

Desde los años ochenta, con el afianzamiento de la televisión por cable que permite la publicidad transnacional y, más tarde, con el advenimiento de la era de Internet y la extensión de las redes sociales, los lanzamientos de las películas se transforman en acontecimientos mediáticos (media events). Es la naturaleza de los estrenos comerciales de los llamados blockbusters, es decir, de las películas de gran diseño de producción y presupuesto de marketing, concebidas para obtener un considerable suceso comercial en su primera semana de exhibición en Estados Unidos y Canadá y, en forma simultánea, o pocas semanas después, en su difusión mundial. El término blockbuster deriva de la palabra empleada para describir explosivos de gran escala y poder destructivo usados durante la Segunda Guerra Mundial. En el lenguaje especializado del mundo del espectáculo se les conoce como event movies. Las estrategias de marketing hacen coincidir los estrenos de esas películas con acontecimientos preparados con anticipación y a los que se otorga cobertura a través de publicidad masiva y multimediática, conocida como “campaña de saturación”.

Desde los años noventa, alrededor del cinco por ciento de las películas producidas en Estados Unidos equivalen al ochenta por ciento de los beneficios totales de la industria fílmica de ese país. Esas cifras indican la posición central que ocupan los blockbusters en la producción industrial (Kuhn y Westwell, 2012, p. 38). Son consecuencias de la aplicación de las llamadas release strategies, es decir, de los procedimientos seguidos por el distribuidor cinematográfico para poner una película al alcance de las audiencias en el momento de su estreno¹⁷.

En la era clásica del cine, hasta los años cincuenta, las campañas de lanzamiento se basaban en estrenos estratégicos concentrados en las salas principales de las ciudades o en los llamados roadshows. Es decir, las películas entraban al mercado en eventos de alto perfil, pero restringidas a pocas salas, con los precios elevados y con asientos numerados en una función con intermedio, tratándose de películas de duración superior al del promedio, lo que incluía añadidos musicales y hasta programación impresa de mano en determinadas ocasiones.

En la era del multiplex y los cambios industriales asociados a la nueva producción de Hollywood, las estrategias de estreno se modifican. A partir de los años setenta se establecen los sistemas de lanzamiento por saturación de espacios, ampliando el número de pantallas y, por ende, de copias de exhibición e invirtiendo en marketing de anticipación, apuntando a la promoción intensiva, con el propósito de que las películas sean vistas por el mayor volumen de personas en el fin de semana de su estreno.

La estrategia se resume en la salida simultánea de un mismo título en muchas pantallas y en localizaciones diferentes. El estreno en “súper saturación” es el estándar para las películas realizadas como franquicias de blockbuster en el estilo del High Concept¹⁸.

La estrategia de estreno en saturación y con amplitud planetaria también es indispensable para la industria de Hollywood como una forma de combate contra la piratería. Desde los años ochenta, la falsificación de videocasetes, primero, y de DVD y Blu-Ray, más tarde, se convierte en una industria en Asia (el 90 % del mercado en China, el 79 % en Tailandia, el 54 % en Taiwán, el 29 % en India, consumen audiovisuales informales, según la MPAA), en África, en Oriente Medio, en América Latina (el 61 % del mercado en México) y en Rusia (el 79 % del mercado). La MPAA estima que Hollywood pierde 6100 millones de dólares al año por culpa de la piratería (Martel, 2011, p. 39).

Esta realidad trae consigo un cambio de estrategias sin precedentes, según lo afirma Martel:

después de hacer durante décadas todo lo posible por expandir el cine estadounidense en el mundo entero por todos los medios, la MPAA ha pasado bruscamente de la promoción a la represión, de la cultura a la policía. Pero no solo eso. También se alteró la agenda de los estrenos mundiales, acelerándose la salida de los títulos principales. Algunos de ellos, logran llegar a las salas de cine de más de cien países el mismo día del año.

Esa difusión en muchos territorios simultáneos como estrategia defensiva contra la piratería ha disminuido también los tiempos que separaban las ventanas de difusión de películas entre su estreno en salas de su emisión posterior por los canales de cable pagado, de la televisión por satélite, de su edición en discos de DVD de alquiler, luego de DVD para ventas y más tarde para ser difundidas por la televisión abierta. Ese circuito de ventanas que antes se prolongaba a uno o dos años, ahora es de apenas 6 meses (2011, p. 347).

Por el contrario, las películas independientes (que no están financiadas o distribuidas por las filiales de las majors) mantienen un estreno limitado o de plataforma. Es decir, la película se estrena con un pequeño número de copias, en pocas pantallas, aprovechando al máximo la promoción alternativa de los comentarios indirectos, de prensa, o los que generan a través de las redes sociales, mediante la difusión “viral”.

Para construir el evento mediático del lanzamiento de un blockbuster a escala planetaria se aplica una estrategia silenciosa, ya que tiende a ser sancionada por las legislaciones de protección a la libertad de competencia e igualdad del mercado: la concertación de las fechas de estreno de las películas, ocupando meses centrales del calendario de festividades anuales, porque las event movies reservan su agenda para fechas puntuales.

en vista de ese complejo calendario internacional, la MPAA ha inventado un sistema destinado, en secreto, a permitir que los seis principales estudios se pongan de acuerdo sobre las fechas de estreno nacional e internacional de las películas más mainstream. Si dos blockbusters corren el riesgo de competir entre ellos por estrenarse en las mismas fechas, se programa una reunión de conciliación y uno de los estrenos se retrasa. Estas “ententes” se organizan bajo los auspicios de la MPAA (Martel, 2011, p. 32).

En el Perú, los días feriados de las Fiestas Patrias coinciden con el período más importante para la distribución de los blockbusters durante el verano del hemisferio norte. Los estrenos de las películas con mayores expectativas de taquilla en Estados Unidos se reservan para las vacaciones del verano. Sus fechas de ingreso a las salas se concentran en las semanas que transcurren entre las festividades de Memorial Day y de Labor Day, es decir entre el primer lunes de mayo y el primer lunes de septiembre de cada año. Entre esas fechas, las agendas de las cadenas de exhibición cinematográfica están copadas por las películas que realizan las mayores recaudaciones del año y, por ende, poseen una reserva de mercado “natural” que se torna porosa en muy pocos y señalados casos. El lanzamiento de las películas del verano de Estados Unidos se registra en los competitive (parrillas de programación regional) que hacen coincidir las fechas de estreno de los principales títulos a escala mundial.

Los estudios no se hacen la competencia en América Latina, sino que se apoyan. Existen acuerdos de distribución entre Disney y la 20^th Century Fox, entre Warner y Columbia, y sobre todo entre Viacom y Universal, que incluso gestionan juntas algunas salas en Brasil. Las leyes que protegen la libre competencia en Estados Unidos no se aplican en América del Sur (Martel, 2011, p. 36).

Una segunda ola de estrenos importantes en Estados Unidos es concertada entre las compañías distribuidoras y las cadenas de exhibición en las fechas que van entre el día de Acción de Gracias (cuarto jueves de noviembre) y Navidad. Se concentran en esas semanas las películas familiares y las que aspiran a candidaturas al premio de la Academia de las Artes y las Ciencias Cinematográficas de Hollywood, el Óscar. A los países de América Latina, en esas últimas semanas del año, suelen llegar las películas navideñas aptas para niños, reservándose las películas prestigiosas del Óscar para los días previos a la ceremonia de entrega de los premios, aprovechando así la cobertura mediática de las candidaturas y, luego, de la ceremonia de premiación.

Esta agenda concertada que abarca, en términos prácticos, buena parte del año, resta fechas de programación a las películas locales. Solo algunas semanas durante el verano (segunda quincena de enero, febrero, marzo, abril y mayo), así como septiembre, octubre y diciembre, hasta la semana de Navidad, quedan disponibles para los estrenos nacionales¹⁹. Algunas películas locales pueden aparecer programadas en los meses de la gran reserva de mercado para Hollywood, siempre que carezcan de ambiciones masivas —como ¡Asu Mare! y ¡Asu Mare 2!, estrenadas en la segunda semana del mes de abril de 2013 y 2015, respectivamente, ad portas de los grandes estrenos veraniegos—, o se exhiban en salas que quedan libres luego del paso de algún blockbuster o, lo que también ocurre, ante una imprevista caída de la asistencia.

El predominio de las películas ofrecidas por las majors se asegura de varios modos:

mediante la imposición de la contratación por lotes (block booking), ejerciendo el proteccionismo en su país y el mercado abierto en el exterior e incumpliendo aquí las normas antitrust que rigen en su mercado interno (…) Su hegemonía se apoya también en la llamada pedagogía de la rutina, pues al público le gusta aquello que se le ha acostumbrado a consumir previamente (Gubern, 2013, pp. 319-320).

Las empresas filiales de las majors son las que suministran el mayor volumen de películas a las cadenas exhibidoras. “Si el exhibidor quiere programar ese filme taquillero, que en el argot de la profesión se llama ‘locomotora’, tendrá que contratar también otros menos atractivos, los ‘vagones’” (Gómez y Marzal, 2015, p. 39).

Es un sistema que se ha “naturalizado” con la desaparición de las salas de cine de propiedad familiar, o de empresas pequeñas. Los complejos de multisalas adecuan sus calendarios de estrenos en sincronía con las agendas de las distribuidoras de películas de Hollywood.

Se trata de una estructura de programación que afecta a los distribuidores independientes o locales, que deben esperar un “hueco” —el retiro adelantado de una película que no rindió de acuerdo a lo esperado, o la reducción del número de pantallas luego de un desfallecimiento de su performance comercial— en el sistema para poder estrenar sus películas en las salas que les garanticen cierta rentabilidad.

La programación se condiciona mediante mecanismos que explica Epstein en su libro La gran ilusión. Dinero y poder en Hollywood:

En 2005 UIP era el mayor distribuidor de películas en los mercados internacionales y se encargaba no sólo de todas las (películas) de la Universal y la Paramount, sino también de la mayoría de las de los “estudios sin estudios”, entre ellos USA Films, Dream Works, Focus y Artisan. Como sus operaciones extranjeras no estaban restringidas por las leyes antitrust estadounidenses, UIP puede recurrir a prácticas tales como la contratación en bloque, las autorizaciones y la licitación a ciegas, todas las cuales son ahora ilegales en Estados Unidos. En la mayoría de los casos ofrece sólo tratos de rendimiento en los cuales es UIP y no el propietario de cines quien selecciona las películas que se exhibirán durante periodos especificados. Si los propietarios de las salas quieren alguna de las películas importantes que ofrece UIP, tales como Parque Jurásico (Jurassic Park), también tienen que exhibir otras películas que no hubieran seleccionado necesariamente (2007, p. 104).

En la lista de películas más rentables de cada año, los primeros puestos suelen estar ocupados por títulos importados por empresas filiales de las majors de Estados Unidos.

En 2013, por primera vez en la historia del negocio cinematográfico en el Perú, el primer lugar lo ocupa una película peruana: ¡Asu Mare! Otra, Cementerio general, queda entre los veinte primeros lugares. En 2014, A los 40 es vista por más de un millón seiscientos mil espectadores y ocupa el puesto de la película más vista del año²⁰. En 2015, ¡Asu Mare 2! congrega en su primer día de exhibición, el 9 de abril, a 200 922 espectadores, marcando una cifra histórica en la exhibición cinematográfica del país. El primer fin de semana convoca un total de 824 468 espectadores en 384 pantallas.

En el Perú no existe ningún sistema de reserva o cuota de pantalla para las películas del país²¹. Su exhibición está sujeta a la negociación entre sus productores y los exhibidores. La apertura de nuevos complejos de salas múltiples ha permitido, en los últimos años, que el cine limeño tenga mayores posibilidades de obtener espacios de exhibición, aunque con problemas de programación (salas más pequeñas, horarios inconvenientes, dificultades para mantenerse luego de su primera semana de exhibición) cuando no se trata de un filme de ambiciones masivas. Las películas realizadas en las regiones fuera de Lima tienen muy pocas posibilidades de exhibirse en las cadenas de salas existentes en sus localidades.

Para enfrentar esos problemas, algunos productores recurren a las empresas representantes de las majors para que distribuyan sus películas, a cambio de una comisión pactada. Ello les permite obtener el tratamiento de una película estadounidense en lo que se refiere a trámites más ventajosos en la obtención de las salas, fechas de estreno, número de funciones por día, garantizando también la oportunidad de pago de los ingresos, por parte de las salas, luego de la exhibición. Las películas peruanas más exitosas a partir de 2010 (¡Asu Mare!, Cementerio general, El vientre, La cara del diablo, A los 40, Viejos amigos, Secreto Matusita, ¡Asu Mare 2!), siguieron el camino de la concertación con los distribuidores representantes de sellos de Estados Unidos, que intervienen en el lanzamiento de la película.

Si ciertas películas limeñas pueden tentar a su exhibición en salas públicas, no ocurre lo mismo con los títulos realizados en otras regiones. Muy pocas logran su estreno en las cadenas multiplex.

Otra facilidad conseguida por las filiales de las majors es la liberalización del ingreso de menores de edad a todo tipo de exhibiciones.

Esa tolerancia empieza con la aplicación silenciosa pero extendida de una modalidad del rating system en las salas de cine peruanas, de modo referencial. El rating system es un código de clasificación de las películas de acuerdo a las edades de los espectadores y rige en el sistema de exhibición de Estados Unidos, amparado por la MPAA. El método de clasificación se sustenta en los contenidos de desnudos, actos de violencia o situaciones consideradas por la industria de Hollywood como impropias para niños o adolescentes. El sistema regulatorio fue impulsado por Jack Valenti, que presidió la MPAA entre los años 1966 y 2004.

El sistema de advertencias aplicado en Estados Unidos queda reducido en el Perú a tres rangos de clasificación que se expresan de modo puramente referencial y que en la práctica no se cumplen: películas aptas para todos; para mayores de 14 años y, solo en contados casos, con la advertencia de que se trata de una película para adultos.

La autorregulación, dictada por los distribuidores y funcional a las leyes del mercado, reemplaza a los tradicionales sistemas de calificación de películas, regulados desde el Poder Ejecutivo y de control ejecutado por los concejos municipales. Al incrementarse el público potencial para las películas que pueden ser vistas incluso por los más jóvenes, la base del mercado aumenta sin restricciones.