Читать книгу Flagschiff Nescafé - Nestlés Aufstieg zum grössten Lebensmittelkonzern der Welt - Thomas P Fenner - Страница 15

Die Wachstumsdynamik von Nestlé und Nescafé wird in fünf Kapiteln chronologisch nachgezeichnet, wobei jedes Kapitel eine neue Entwicklungsstufe des Instantkaffees und eine neue Wachstumsphase des Unternehmens markiert.

Das erste Kapitel schildert die Entstehung von Nescafé und der Nestlé & Anglo-Swiss anhand des weltweiten Warenaustauschs und der Mischung von Milch mit Kaffee: Während multinational agierende Handelsgesellschaften Kolonialwaren wie Kaffee, Tee und Kakao aus Afrika, Asien und Lateinamerika nach Europa brachten, ging die Schweizer Milch Ende des 19. Jahrhunderts den umgekehrten Weg von Norden nach Süden. Die Passage zeigt, wie dies nicht nur zum Aufstieg der Nestlé & Anglo-Swiss zu einem global agierenden Milchunternehmen führte, sondern auch zu neuen Produkten wie der Milchschokolade und ersten Formen von Instantkaffee- und Kakaogetränken wie Nestlés Cocoa & Milk und Coffee & Milk, die als wichtige Vorläufer des in den 1930er-Jahren entwickelten Nescafés gesehen werden können.

Das zweite Kapitel beschreibt, wie die Marke Nescafé während des Zweiten Weltkriegs und in der unmittelbaren Nachkriegszeit aufgebaut, lanciert und positioniert wurde und sich bis Mitte der 1950er-Jahre als ökonomisches Hauptprodukt des Unternehmens etablierte. Ein besonderes Augenmerk wird dabei zwei technischen Aspekten geschenkt: einerseits der Weiterentwicklung des Nescafés zu einem Instantkaffee, der nur aus Kaffeebohnen hergestellt wurde. Andererseits der Übertragung dieses technischen Wissens auf weitere Pulverprodukte wie Nestea oder Nesquik.

Im Mittelpunkt des dritten Kapitels steht der Durchbruch des Instantkaffees und der Zweikampf zwischen Nescafé und der US-Marke Maxwell House während des Wirtschaftsaufschwungs in den 1950er- und 1960er-Jahren und der Verbreitung des «American Way of Life» in Europa. Besondere Beachtung erhalten dabei die internationale Ausbreitung und lokale Anpassung von Nestlés Pulvergetränken, die qualitative Verbesserung des Pulverkaffees mit dem Gefriertrocknungsverfahren (Nescafé Gold) sowie die Gründe für Nestlés Wachstum zum grössten Lebensmittelkonzern der Welt.

Das vierte Kapitel ist im ersten Teil geprägt von Krisen und dem soziokulturellen Gesellschaftswandel in den 1970er-Jahren, die zu hohen Kaffeepreisen und massiver Kritik an Nestlés Geschäftspraktiken führten und den Ruf nach einer grösseren und individuelleren Produkteauswahl laut werden liessen. Der zweite Teil schildert die Verschmelzung dieser Forderungen mit der Rückkehr zu einem konservativeren Lebensstil, die eine Renaissance des Röstkaffees und eine wachsende Anzahl hochwertiger Kaffeespezialitäten (Espresso, Cappuccino, Caffè Latte und aromatisierte Kaffeesorten) zur Folge hatte. Spezielle Aufmerksamkeit wird dem steigenden Einfluss von Süssgetränken (Softdrinks) auf die Konsumgewohnheiten von Kaffee, Tee und Kakao, aber auch der Reorganisation und der nachfolgenden Erweiterung des Markensortiments beziehungsweise Diversifikation des Unternehmens geschenkt.

Das letzte Kapitel reicht vom Fall des Eisernen Vorhangs 1989 bis in die Gegenwart. Es beleuchtet das rasante Wachstum von Nescafé in Asien und Osteuropa und die Automatisierung der Kaffeeherstellung mit Kaffeekapseln (Nescafé Dolce Gusto) in den Industrieländern. Ein weiterer Fokus liegt ausserdem auf der zunehmenden Aufladung von Marken mit Wertehaltungen: Die Frage, wie ein Produkt hergestellt wird (gerechter Handel und nachhaltige Produktion) und welche Werte es vertritt, wurde in den letzten Jahren immer wichtiger und führte dazu, dass Marken holistische Züge annahmen. Zugleich erhielten Gesundheitsaspekte mit dem Wandel des Nestlé-Konzerns in Richtung einer Wellness-Company eine zentrale Position innerhalb des Unternehmens, das sich in den letzten Jahren in vielen Bereichen der Lebensmittelindustrie eine führende Stellung verschaffte und heute breit abgestützt ist.