Читать книгу Flagschiff Nescafé - Nestlés Aufstieg zum grössten Lebensmittelkonzern der Welt - Thomas P Fenner - Страница 4
Inhalt
ОглавлениеEinführung und Fragestellung
Vorgehen und theoretische Einbettung
Markengeschichte als Unternehmensgeschichte aus der Produktperspektive
Multinationale Unternehmen als Antriebskräfte der Globalisierung
Wettbewerbsvorteile als Grundlage multinationaler Grosskonzerne
Marken als Kennzeichen von Qualitätsprodukten
Markenprodukte als kulturelle Konstrukte
Marken als Kapital der Konzerne
Forschungsstand zu Nestlé und seinen Pulvergetränken
Vom Süden in den Norden – Kolonialwaren werden zu Industrieprodukten
Die Verbreitung und kulturelle Aneignung von Kaffee, Tee und Kakao
Die Eingliederung der drei Heissgetränke in die Alltagskultur des 19. Jahrhunderts
Die ersten Formen von löslichem Kaffee, Tee und Kakao
Vom Norden in den Süden – Die Nestlé & Anglo-Swiss entwickelt sich zum globalen Milchunternehmen
Kondensmilch, Kaffeekonserven und die Anfänge der Nestlé & Anglo-Swiss
Der Konkurrenzkampf auf dem Kindernahrungsmittel-Markt
Verpasste Chancen und die Fusion zur Nestlé & Anglo-Swiss
Mit Schweizer Milch und Milchschokolade zum Weltkonzern
Der Erste Weltkrieg und die Krise in der Nachkriegszeit – Nestlé schlittert knapp am Konkurs vorbei
Kondensmilch, Kaffee und Kakao an der Kriegsfront
Nestlés gewagte Expansionsstrategie zur Sicherung seiner Marktstellung
Dapples’ Strategie – Nestlé findet mit neuen Konzepten aus der Krise
Die Neuorientierung des Unternehmens unter Louis Dapples
Die Rückkehr zu starken Marken
Nestlés geografische Reorganisation und Produktdiversifikation
Die Entwicklung neuer Produkte im Kindernahrungsmittel-Segment
Vom Milch- zum Kaffeepulver – Nestlé bringt Nescao, Milo und Nescafé hervor
Nestlés erste Schritte mit Milchpulver und pulverisierter Kindernahrung
Nescao und der Einstieg in den Bereich der Kakao- und Malzgetränke
Milo und Ovomaltine teilen sich den weltweiten Malzgetränkemarkt
Max Morgenthaler und die Erfindung des Nescafés
Kaffee statt Kondensmilch – Nescafé wird zum neuen Flaggschiff des Unternehmens aufgebaut
Die Überzeugung des Managements
Die Positionierung der Marken Nescafé und Nescoré
Zwischen Wirtschaftskrise und Weltkrieg – eine Lancierung in stürmischen Zeiten
Die Markteinführung in der Schweiz
In drei Jahren um die Welt: die rasche internationale Verbreitung
Die zwiespältige Bilanz im Zweiten Weltkrieg
«Pure Coffee» versus «Carbohydrates» – die verlorene Werbeschlacht in Amerika
Der Kampf der Kaffeeverfahren
Die leise Wende zum reinen Instantkaffee
Die technische Weiterentwicklung mit Nescafé Nr. 37 goût Espresso
Flaggschiff und Flotte – Nestlés Expansion auf dem Gebiet der
Die Erfindung und Einführung von Nestea
Von «Nescasol» über Nes-Quik zu Nestlé’s Quik
Handelsschranken und unterschiedliche Kaffeekulturen – die Rückkehr des Nescafés nach Europa
Nescafé etabliert sich als ökonomisches Hauptprodukt des Unternehmens
Akzeptanzprobleme in Italien und Frankreich
Die kleinen Helfer Ricory, Ricoré und Racori
Steigende Marktanteile und wachsende Konkurrenz – die Verbreitung des Instantkaffees mit der amerikanischen Konsumkultur
Wirtschaftswachstum, steigender Wohlstand und vorgefertigte Lebensmittel
Der Instantkaffee-Boom in Nordamerika
Der Kampf um die Vorherrschaft auf dem britischen Kaffeemarkt
Instant- oder Bohnenkaffee? In Deutschland eine Frage des Preises
Die Öffnung der europäischen Märkte nach amerikanischem Vorbild
Globale Marke, lokale Vermarktung – der grosse Vorteil gegenüber der US-Konkurrenz
Skalenerträge versus Marktadaption
Nescafé in Frankreich und der Schweiz
Nescafé in Asien und Australien
Nescafé in Südafrika und Argentinien
Nescafé in den Kaffee produzierenden Ländern Lateinamerikas
Weltmarke und Weltkonzern – Nestlé und die Verbreitung seiner Instantgetränke
Eine starke Weltmarke kommt selten allein
Nestea, das Gegenbeispiel zu Nescafé
Die Verbreitung von Nesquik, Milo und Nescao
Die zwiespältige Unternehmenssituation zu Beginn der 1960er-Jahre
Die Diversifikation ins Konserven- und Tiefkühlgeschäft
Röstkaffee, Rationalisierungen und eine verpasste Gelegenheit
Das Aromatisierungsverfahren und die Modernisierung der Marke Nescafé
Gefriertrocknung und «Short Cell»-Extraktion
Der Durchbruch mit Nescafé Gold – Nestlés Entwicklung zum grössten Lebensmittelkonzern der Welt
Die Lancierung von Nescafé Gold
Die Verbreitung von Nescafé Gold in Europa
Der ausserordentliche Erfolg von Nescafé Gold
Die Entwicklung in Amerika: der agglomerierte Nescafé und Taster’s Choice
Nestlé wird zum grössten Lebensmittelkonzern der Welt
Vom standardisierten zum individuellen Markenprodukt – Wirtschaftskrise und Gesellschaftswandel führen zu neuen Konsumbedürfnissen
Eine neue Generation bricht mit traditionellen Werten
Brasilianische Billigmarken und neue Kundenwünsche erweitern die Auswahl
Wachsender Umsatz dank grösserem Angebot auf dem schrumpfenden US-Markt
Softdrinks beeinflussen Nestlés Instantgetränke und schaffen neue Segmente
«Ölpreisschock», «Schwarzer Frost» und steigende Kaffeepreise
Die Rückkehr der Surrogate und der Durchbruch von Nescafé in Lateinamerika
Nestlé und Nescafé geraten in die öffentliche Kritik
Nescafé wird neu lanciert – die Reorganisation von Marke und Unternehmen
Emotionale statt technische Vermarktung
Von der Stagnation der Instantgetränke zur Reorganisation des Unternehmens
Renovation und Reorganisation der Marke Nescafé
Die Renaissance des Röstkaffees
Den individuellen Charakter des Kaffees entdecken: Nescafé Alta Rica und Nescafé
Wachstum dank speziellen Marktbedingungen in Japan und Grossbritannien
Die spontane Kaffeewahl mit Nescafé – die Erweiterung von Marke und Unternehmen
Nescafé öffnet sich neuen Kaffeetrends
Das kalte Kaffeevergnügen mit Nescafé Frappé und Dosenkaffee
Nescafé Cappuccino: mit italienischem Flair zu neuem Wachstum
Flexibilität und Individualität als zeitgemässe Vorteile des Instantkaffees
Die Ausweitung der Marken Nestea, Nesquik und des Nestlé-Konzerns
«Popularly Positioned Products» – Nescafé in den neuen Wachstumsmärkten des Ostens
Traditioneller Tee, moderner Kaffee
Russland und die ehemaligen Ostblockstaaten
«Whenever, wherever, however» – der individuelle Kaffee aus der Maschine
Die Verlagerung des Kaffeekonsums in den öffentlichen Raum
Kaffeeautomaten, Kooperationen und kalte Kaffeegetränke
Das Kapselsystem als neue Schlüsseltechnologie
«Open up» – die Globalisierung der Weltmarke Nescafé
Nestlés Aufbruch zu einer globalen Marken- und Unternehmensstrategie
Nestlé stärkt Nescafé durch Renovation und Innovation
Globale Verschiebungen der Fabrikationsstandorte
Die ersten weltweiten Werbekampagnen für Nescafé
«Creating Shared Value» – Nestlés gemeinsame Wertschöpfung mit Kaffeebauern
Nachhaltigkeit und ethische Verantwortung als neue Werte im Kaffeegeschäft
Das Ende des Kalten Kriegs und der Beginn der Kaffeekrise
Nestlés Zusammenarbeit mit Kaffeebauern
Nachhaltige Entwicklung und Nescafé Partners’ Blend
«Nutrition, Health and Wellness» – Nestlés Expansion im Gesundheitsbereich
Nestlés verstärkte Ausrichtung auf Ernährungs-, Gesundheits- und Wellness-Aspekte
Gesunder Kaffeegenuss mit Nescafé Green Blend
Mit dem Aufbau neuer Geschäftsbereiche zu einem Gleichgewicht der Aktivitäten
Marktdurchdringung – wie sich Nescafé und seine Vermarktung veränderten
Internationalisierung – wie sich Nestlé und Nescafé weltweit verbreiteten
Diversifikation – wie Nestlé neue Produkte ins Unternehmen integrierte
Tabellen
Nestlés Umsatz mit Instantkaffee in ausgewählten Absatzmärkten
Einführung von Nescafé in den bedeutendsten Märkten (1938–1953)
Beginn der Nescafé-Produktion in Nestlés bedeutendsten Instantkaffee-Fabriken
Quellennachweise von Bildern
Quellennachweise der eigenen Darstellungen
Quellen- und Literaturverzeichnis
Quellen
