Читать книгу Flagschiff Nescafé - Nestlés Aufstieg zum grössten Lebensmittelkonzern der Welt - Thomas P Fenner - Страница 21

Durch die Urbanisierung, neue ernährungswissenschaftliche Erkenntnisse und Konservierungstechniken entwickelte sich die Milch im «Zeitalter des Hochkapitalismus»¹⁵⁷ zum modernen Massenprodukt,¹⁵⁸ was zu rasanten Veränderungen des Marktumfelds führte: Die Dauermilchproduktion trat Ende des 19. Jahrhunderts in ihre Wachstumsphase. Die Zahl der Konkurrenten stieg.¹⁵⁹ Dabei verpasste es die Führung der Anglo-Swiss, wichtige Neuerungen im Bereich der Milchkonservierung frühzeitig zu erkennen: die Entwicklungen der keimfreien, ungezuckerten Kondensmilch und der sterilisierten Flüssigmilch.¹⁶⁰

Nachdem die Anglo-Swiss nach dem verunglückten Eintritt ins Kindermehlgeschäft zu Beginn der 1880er-Jahre auch mit der Lancierung von Malzextrakten wenig Erfolg gehabt hatte, wurde George Page gegenüber neuen Produkten zunehmend kritisch. So lehnte er beispielsweise die Idee seines Mitarbeiters Johann Meyenberg ab, eine sterile, ungezuckerte Kondensmilch auf den Markt zu bringen. Dieser wanderte daraufhin nach Amerika aus, wo sich die ungezuckerte Kondensmilch als «Evaporated Milk» zu einem äusserst erfolgreichen Produkt entwickelte.¹⁶¹

Eine zusätzliche Konkurrenz erwuchs der gezuckerten Kondensmilch zudem mit der sterilisierten Flüssigmilch, welche um 1890 zur Verpflegung der europäischen Dampfschifffahrtsgesellschaften rasch bedeutend wurde. Aus dieser Entwicklung gingen unter anderem die 1892 gegründete Berneralpen Milchgesellschaft in Konolfingen und 1895 die Centralschweizerische Natur-Milch Exportgesellschaft in Hochdorf hervor.¹⁶²

Einsichtig geworden, folgte die Anglo-Swiss 1894 ebenfalls diesem Markttrend, indem sie eine sahnehaltige Kondensmilch unter dem Namen Ideal Cream auf den Markt brachte und 1896 die norwegische Anglo-Scandinavian Condensed Milk Company mit Fabriken in Hamar und Sandesund übernahm, die sterilisierte Flüssigmilch und ungezuckerte Kondensmilch herstellte.¹⁶³

Im Gegensatz zu Nestlé, der Berneralpen Milchgesellschaft¹⁶⁴ und der Schweizerischen Milchgesellschaft Hochdorf¹⁶⁵ versäumte es die Anglo-Swiss zudem, sich am Aufstieg der Schweizer Milchschokolade um die Jahrhundertwende zu beteiligen, welcher mit der erstmaligen Verfügbarkeit eines geschmacklich befriedigenden Milchpulvers in direktem Zusammenhang stand.¹⁶⁶ Vorläufer der Milchschokolade wie Cocoa & Milk und Chocolate & Milk blieben für das Chamer Unternehmen Nebenprodukte, deren Weiterentwicklung nicht als Kernaufgabe angesehen wurde.¹⁶⁷ Stattdessen war es Daniel Peter, der in unmittelbarer Nachbarschaft zu Nestlé an der Herstellung eines Milchkaffee- und Milchkakaopulvers tüftelte und Ende der 1880er-Jahre erstmals eine feste Milchschokolade herstellte.¹⁶⁸ 1904 stieg Nestlé über eine Kooperation mit Peter ebenfalls ins aufstrebende Schokoladegeschäft ein: Das Milchunternehmen verpflichtete sich, das Kapital der Société Générale du Chocolat Peter & Kohler um eine Million Schweizer Franken zu erhöhen, dem Schokoladefabrikanten Milch zu liefern¹⁶⁹ und den Verkauf der Schokolade im Ausland zu übernehmen. Umgekehrt war Peter & Kohler für die Schokoladeproduktion zuständig und verpflichtete sich, ebenfalls Schokolade unter der Marke Nestlé herzustellen.¹⁷⁰ 1905 kam die erste Milchschokolade unter der Marke Nestlé auf den Markt, die damals vor allem in Grossbritannien verkauft wurde.¹⁷¹

Statt auf Innovation und Diversifikation setzte die Anglo-Swiss auf geografische Expansion. Ihren neuen Entwicklungsschwerpunkt sah sie in den Vereinigten Staaten, wo sie ihre Produktionskapazitäten in den 1880er-Jahren mit gewaltigen Fabrikationsanlagen erweiterte:¹⁷² 1878 erstmals in Amerika tätig geworden, versuchte sie während der wirtschaftlichen Aufbruchstimmung in den Vereinigten Staaten, mit Hilfe von Grössenvorteilen die dortigen Kondensmilchmärkte zu erobern. Nachdem das Chamer Unternehmen 1882 eine erste Milchfabrik in Middletown erstellt hatte, baute sie 1889 in Dixon die damals grösste Kondensmilchfabrik der Vereinigten Staaten auf.¹⁷³

Der US-amerikanische Kondensmilchmarkt war allerdings weit umkämpfter als der europäische. Neben Borden hatten auch andere Unternehmer das Kondensmilchgeschäft entdeckt. Die rasche Ausweitung des Angebots durch den Bau grosser Fabriken führte zu einer Marktsättigung und brachte Überkapazitäten mit sich, die auf die Preise und Margen drückten. Statt der erhofften Gewinne durch Skalenerträge wurde die grosse Fabrik in Dixon bald zur finanziellen Belastung für das Unternehmen.¹⁷⁴ Damit die Warenvorräte nicht übermässig anwuchsen, musste die Produktion gedrosselt werden. Ausserdem konnte Borden als «First Mover» den Marktanteil seiner Qualitätsmarke Eagle-Brand mühelos verteidigen, indem in rascher Folge billige «Kampfmarken» auf den Markt gebracht wurden,¹⁷⁵ welche die Preise der Konkurrenz unterboten und diese aus dem Markt drängten.

Auch die Anglo-Swiss reagierte auf dem US-Markt mit Billigmarken, welche die eigene Qualitätsmarke Milkmaid vor Preisabschlägen schützen und gleichzeitig den Kondensmilchumsatz des Unternehmens ankurbeln sollten. Da die Marke Milkmaid in den Vereinigten Staaten allerdings noch nicht etabliert war, hatte diese Marketing-Strategie den unerwünschten Nebeneffekt, dass der Marktanteil der eigenen Billigmarken innerhalb kurzer Zeit grösser war als derjenige der Hauptmarke Milkmaid. Eine langfristige Bindung des Kunden an die Marke Milkmaid wurde dadurch verhindert. Die Kampfmarken schwächten deshalb – anders als bei Borden – nicht die Konkurrenz, sondern in erster Linie die Marktstellung der Anglo-Swiss selbst.¹⁷⁶

Die Misswirtschaft im US-Geschäft¹⁷⁷ liess den Gewinn des Unternehmens innerhalb von fünf Jahren auf einen Drittel einbrechen, die Börsenkurse sanken, Aktionäre gerieten in Panik und verkauften ihre Unternehmensanteile. Die schlechten Ergebnisse spalteten die Eigentümer der Anglo-Swiss in den 1890er-Jahren in zwei Fraktionen: Auf der einen Seite die Aktionäre aus England und Amerika, welche die Expansion in den Vereinigten Staaten forcieren wollten. Auf der anderen Seite die Schweizer Aktionäre und Finanzinstitutionen, welche das Hauptgeschäft des Unternehmens in Europa sahen und deshalb heimlich eine Unternehmensverschmelzung mit Nestlé suchten. In diesem Interessenskonflikt setzte sich vorerst der expansionistische Kurs der angelsächsischen Fraktion um George Page durch.¹⁷⁸

Die Kräfteverhältnisse änderten sich jedoch um die Jahrhundertwende, als mit George Page die federführende Person der Anglo-Swiss verstarb. Unter seinem Sohn Fred Page wurde die Expansionsstrategie in den Vereinigten Staaten aufgegeben und die Sicherung der Märkte in Europa durch eine Fusion mit Nestlé angestrebt. 1902 verkaufte die Anglo-Swiss sämtliche Fabriken, Patente und Marken (mit Ausnahme der Marken Milkmaid und Ideal) in Nordamerika für zwei Millionen Dollar an Borden. Mit dem Verkauf wurde eine bedeutende geografische Marktaufteilung vertraglich festgelegt: Die Anglo-Swiss durfte nicht mehr auf den Märkten Nordamerikas tätig werden, während Borden nicht nach Europa expandieren durfte. Gleichzeitig wurde nun eine Fusion mit Nestlé angestrebt, die am 15. April 1905 schliesslich perfekt war.

Die Verschmelzung hatte für beide Unternehmen Vorteile. Einerseits hatte damit der erbittert geführte Konkurrenzkampf ein Ende. Andererseits eröffnete die Fusion den beiden Schweizer Unternehmen ganz neue Zukunftsperspektiven: Mit einem Aktienkapital von 40 Millionen Schweizer Franken, das beide Unternehmen zur Hälfte beisteuerten, stellte die Nestlé & Anglo-Swiss Condensed Milk Company dank den gebündelten Kräften nun eindeutig das grösste Kondensmilchunternehmen Europas dar.¹⁷⁹ Es verfügte neu über 20 Milchfabriken¹⁸⁰ und besass ausländische Tochtergesellschaften in England, Deutschland, Frankreich, Norwegen, Spanien, Österreich und in den Vereinigten Staaten.¹⁸¹ Organisatorisch fand zwischen den beiden Gesellschaften zwar keine vertiefte Verschmelzung statt,¹⁸² gleichzeitig ergänzten sich die Distributionsnetzwerke von Nestlé und der Anglo-Swiss Condensed Milk Company aber hervorragend: Während Nestlé in Europa ein ausgezeichnetes Vertriebsnetz aufgebaut hatte,¹⁸³ verfügte die Anglo-Swiss im britischen Empire (Grossbritannien und seine Kolonien) über eine starke Position.¹⁸⁴