Читать книгу Paradoks wyboru - Barry Schwartz - Страница 28

Kontekst, który ma wpływ na wybór, może być tworzony również za pomocą języka.

Wyobraźmy sobie dwie stacje paliw po przeciwnych stronach ruchliwego skrzyżowania. Jedna z nich oferuje zniżkę za transakcje w gotówce i znajduje się na niej wielki napis:

RABATY ZA PŁATNOŚCI W GOTÓWCE!

GOTÓWKĄ – 1,45 DOLARA ZA GALON

KARTĄ KREDYTOWĄ – 1,55 DOLARA ZA GALON

Na tej drugiej stacji, która pobiera dodatkową opłatę za płatności kartą, znajduje się niewielkich rozmiarów napis, umieszczony tuż nad dystrybutorem paliwa:

Gotówką – 1,45 dolara za galon

Kartą kredytową – 1,55 dolara za galon

Informacja jest mała i nie zwraca na siebie uwagi, ponieważ ludzie nie lubią dodatkowych opłat.

Poza różnicą w wyglądzie napisów, na tych dwóch stacjach nie ma żadnej różnicy w cenie paliwa. Rabat za płatność gotówką jest w gruncie rzeczy tym samym, co dopłata za skorzystanie z karty kredytowej. Mimo to klienci potrzebujący paliwa będą w bardzo różny, subiektywny sposób reagować na te dwie propozycje.

Daniel Kahneman i Amos Tversky nazywają to efektem sformułowania40. Co decyduje, czy dana cena jest rabatem, czy dodatkową opłatą? Klienci z całą pewnością nie mogą tego wiedzieć na podstawie samej ceny. Obok aktualnej ceny potencjalni kupujący muszą znać cenę standardową albo „referencyjną”. Jeśli cena referencyjna paliwa wynosi 1,55 dolara, wtedy ci, którzy używają karty kredytowej, płacą opłatę dodatkową. Właściciele tych dwóch stacji paliw prezentują zatem dwa różne podejścia do tematu ceny referencyjnej paliwa.