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Als Auftragsforschung ist die Medienforschung spätestens seit Einführung der privaten Rundfunksender in Deutschland auch außerwissenschaftlich besonders relevant. Mit dem Aufbrechen des öffentlich-rechtlichen Rundfunkmonopols Anfang der 1980er Jahre begann die Diskussion um die Qualität des privaten Rundfunks – Schlagwörter sind hierfür vor allem Pornographie und Gewalt. Die klassische Kommunikationsforschung konnte hierbei nur einen bedingten Beitrag leisten, wenn auch die klassische Bestimmung ihrer Grundfrage von Lasswell (1948, S. 37), »Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect?«, die Wirkung bereits als Thema benennt. Von der Quotenforschung abgesehen blieb Medienforschung an einzelne Auftraggeber gebunden, private wie öffentlich-rechtliche.

Dieser Sachverhalt ist zunächst einmal nicht problematisch. Auftragsforschung ist in vielen Bereichen gang und gäbe. Für manche wissenschaftliche Institution ist Auftragsforschung Grundbestandteil der Finanzierung und damit unabdingbar. Die Finanzierungsform kann zunächst also nicht als ein ethisches Kriterium herhalten. Um die ethische Problematik zu erkennen, ist es sinnvoll, eine Unterscheidung aufzugreifen, die bereits Irle (1983) für eine andere anwendungsbezogene Sozialwissenschaft, die Marktpsychologie, erarbeitet hat. Er unterscheidet zwischen einer »quasiparadigmatischen«, theoriegeleiteten Forschung, einer problemorientierten oder »Domain«-Forschung und schließlich der praxisorientierten »technologischen« Forschung. Die technologische Forschung unterscheidet sich von den anderen Forschungsformen durch ein zusätzliches Forschungsziel. Sie soll »rationale Maßgaben dafür bereitstellen, was getan werden soll, um etwas hervorzubringen, zu vermeiden, zu verändern, zu verbessern usf.« (ebd., S. 836). Die Auftragsforschung »instrumentalisiert« also ihre Probanden zu einem außerwissenschaftlichen Zweck. Daraus ergibt sich eine erhöhte ethische Sorgfaltspflicht, vor allem im Bereich des informed consent, zum Beispiel mit der Pflicht, immer den Auftraggeber der Forschung mitzuteilen. Aber es ergibt sich im Medienbereich noch eine weitere Differenzierung. Medienforschung kann ein Instrument operativer Produktplanung oder strategischer Öffentlichkeitsarbeit sein.