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Als »in-house«-Phänomen dient die Medienforschung vor allem dazu, Bedeutung, Leistung, Akzeptanz und Wirkung medialer Produkte zu erheben, um dem Medienanbieter ein operatives Instrument in die Hand zu geben, seine Produkte zu optimieren. In diesem Fall hat der Auftraggeber Interesse an einer möglichst genauen und wissenschaftlich korrekten Erforschung des jeweiligen Objekts. An der Praxis medialer Vermarktbarkeit orientiert, will der Auftraggeber wissen, wie seine Produkte wirken, wo sie Defizite, gemessen an einem bestimmten Akzeptanzmaß (Einschaltquote, verkaufte Auflage, Leser pro werbeführende Seite, Klicks) haben und, im idealen Fall, wie er diese Defizite ausgleichen und seine Produkte marktgerecht optimieren kann. Für diese Forschung gelten zunächst die gleichen Prinzipien wie für »öffentlich« finanzierte Forschung: Sie muss den methodischen und ethischen Prinzipien wissenschaftlicher Forschung überhaupt entsprechen.

Der Forscher muss sich allerdings vor Augen halten, dass der Weg von der Ergebniserhebung hin zur Verwertung seiner Ergebnisse ein extrem kurzer ist. Damit stehen die aus der Anwendung der Forschungsergebnisse sich ergebenden Folgen viel mehr als in einer theoriegeleiteten oder problemorientierten Forschung in der Verantwortung des Forschenden. Denn anders als in der quasiparadigmatischen oder Domain-Forschung hat der Forschende auf die Anwendung seiner Ergebnisse unmittelbaren Einfluss. Seine Ergebnisse legen bestimmte Lösungswege nahe, orientiert an außerwissenschaftlich vorgegebenen Handlungszielen. Dies deutet auf ein grundsätzliches Problem der sich seit Max Weber werturteilsfrei verstehenden Sozialwissenschaften hin (vgl. Rath 2014, S. 150–152). Eben weil empirische Forschung kein Sollen aus dem erforschten Sein ableiten kann, ist sie instrumentalisierbar für Fremdzwecke. Vor allem bei der Nutzungsforschung können die Forschenden die vorgesehene Anwendung der Forschungsergebnisse absehen. Es liegt nahe, auch an diese Folgen der Forschung ähnliche Faustregeln anzulegen wie an empirische (Human-) Forschung überhaupt. Wenn der informed consent der »Zielgruppe« gegeben ist, z. B. im Falle einer verdeckten Manipulation der Wahrnehmung bei Mediennutzern, oder die »risk benefit balance« sich einseitig zugunsten eines Medienanbieters verschiebt, dann sind die Medienforschenden, wenn nicht als Wissenschaftler, so doch als kompetente Bürger, ethisch in der Pflicht.