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Medientechnologien und ihre Vermarktung bedürfen ausdifferenzierter Organisations- und Arbeitsformen. Die »Doppelnatur des Systems Medium« (Saxer 1975, S. 209) besteht darin, dass jedes (publizistische) Medium einerseits ein bestimmtes kommunikationstechnisches Potenzial aufweist, sich andererseits bestimmte Sozialsysteme um diese Kommunikationstechnologie herum bilden. Im Anschluss an Saxer (1998) zählt Burkart (2002) folgende für einen »medienwissenschaftlich angemessenen« Begriff von »Medium« charakteristischen Begriffsbestandteile auf:

• Medien sind Kommunikationskanäle, die auditive, visuelle bzw. audiovisuelle Zeichensysteme transportieren bzw. vermitteln;

• bei Medien handelt es sich zumeist um (arbeitsteilige) Organisationen, die vielfältige Leistungen und Funktionen für die Gesellschaft (bzw. jeweilige Zielgruppen) erbringen;

• Medien bilden für Herstellungs-, Bereitstellungs- und Empfangsprozesse mehr oder weniger komplexe soziale Systeme;

• Medien stellen Institutionen dar, da Medien um ihres umfassenden Funktionspotenzials willen in das jeweilige gesellschaftliche Regelsystem eingefügt, institutionalisiert (Saxer 1998, S. 55) werden (vgl. Burkart 2002, S. 42 ff.).

Begrifflich unterscheidet man auch zwischen Medien erster Ordnung, die gewissermaßen eine technische Infrastruktur mit bestimmter (publizistischer) Potenzialität darstellen, und Medien zweiter Ordnung, die unter Beteiligung institutionalisierter Kommunikatoren Massenkommunikation ermöglichen (Kubicek/Schmid/Wagner 1997, S. 32 ff.). Medien erster Ordnung dürfen dabei nicht als neutral oder kulturell beliebig missverstanden werden, sondern sind wie jede Technik immer auch schon Kulturobjekt, »kodierte Bedeutung« (Hörning 1989, S. 100).

In der sozialwissenschaftlichen Technikgeneseforschung hat sich eine institutionelle Perspektive durchgesetzt, der zufolge um technische Innovationen herum Institutionen entstehen. Die Implementierung neuer Medientechniken erscheint aus dieser Perspektive im weitesten Sinne als ein Prozess der Organisationsentwicklung technisch vermittelter Kommunikationssysteme (vgl. Kubicek/Schmid 1996).

Medienentwicklung lässt sich auch als ein Prozess der »Technisierung symbolischer Prozesse« (Rammert 1993, S. 307) beschreiben. Medien sieht Rammert als technische Interaktionssysteme, die bestimmte soziale Interaktionsund Kommunikationsprozesse reproduzieren oder ermöglichen. Kommunikation kommt freilich nur zustande, wenn »jemand sieht, hört, liest – und so weit versteht, dass eine weitere Kommunikation anschließen könnte« (Luhmann 1996, S. 14). Diese für die Entwicklung einer neuen Medientechnik zu einem sozialen Medium notwendige Verständigung erfordert den Aufbau sozialer Regelsysteme und Instanzen, durch die die Verwendungsweisen des Mediums in einem bestimmten Kontext definiert werden durch gemeinsam geteilte Codes und Regeln sowie Wissens- und Sinnbezüge, in die das medienbezogene Handeln eingebettet ist.