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Noch immer gilt, was Schanze bereits vor knapp vierzig Jahren beobachtet hat: Der Begriff »Medium« tritt meist in Komposita auf (Massenmedien, Medienwirkung, Medienkompetenz), wird fast immer im Plural (»Medien-«, »Media-«) gebraucht und teilweise in angloamerikanischer Aussprache verwendet, »was dem Benutzer offenbar eine gewisse Exklusivität verleihen soll. Die Komposita steuern zur Begriffsschärfe wenig bei. Nicht von einem einheitlichen Begriffsgebrauch ist deshalb auszugehen, sondern eher von einer bunten Vielfalt von Medienbegriffen« (Schanze 1976, S. 25). Auch in Fachtexten werden Medien häufig mit Massenmedien (publizistische Medien) gleichgesetzt – zumindest bis dem Web 2.0 –, der Medienbegriff umstandslos vorausgesetzt oder Medien sehr allgemein als Objekt, Träger und/oder Mittler von Information oder im Sinne eines Zeichen- und Informationssystems aufgefasst.

Kübler weist darauf hin, dass in philosophischen, kulturgeschichtlichen und kunstbezogenen Diskursen (zu Letzterem siehe z. B. Weibel 1990) sowie in poststrukturalistischen Wirklichkeitskonzepten und kulturwissenschaftlichen Medientheorien universelle Medienbegriffe immer wieder auftauchen. Ein bekanntes Beispiel ist der Medienbegriff von Marshall McLuhan, der Medien als »Erweiterung des Menschen« auffasst und dabei auf das »Mängelwesen Mensch« aus Arnold Gehlens philosophischer Anthropologie rekurriert (und bereits 1964 den Computer als Medium und nicht als bloße Rechenmaschine gesehen hat; McLuhan 1968, 71). Obwohl der Begriff sich nicht durchsetzte, finden sich noch immer ähnliche Sichtweisen wie z. B. bei Wolfgang Coy, für den Computer »zu global vernetzten Prothesen der Sinne« werden (Coy 1994, S. 37). Kübler (2003, S. 91) konstatiert mit Verweis auf Baltes u.a. (1997), Ludes (1998, S. 77 ff.) und Kloock/Spahr (2000, S. 39 ff.) – zu ergänzen wäre Meder (1995, S. 9) – sogar eine »Tradition des McLuhanismus«.

Umfassender ist Werner Faulstichs Medienbegriff, der »der vom schlichten ›Mensch-Medium‹ bis zu komplexen systemtheoretischen Kategorien wie Kanal, Organisation, Leistung und gesellschaftlicher Dominanz alles einzuschließen vorgibt« (Kübler 2003, S. 91). Empirisch ebenso schwer fassbar und wohl eher als Metapher zu bezeichnen ist das von Dieter Baacke in der Auseinandersetzung mit mediendidaktischen Modellen erwähnte Mycelium-Modell des Kommunikationswissenschaftlers Marten Brouwer: »Das Geflechtswerk unter der Erde soll das unvermittelte System der Interkommunikation symbolisieren, während der daraus gebildete Pilz über dem Boden das Massenkommunikationssystem bezeichnen soll. Das Modell ist insofern glücklich, als es in der vegetativen Analogie die Lebendigkeit und Unübersichtlichkeit der ständig neu entstehenden oder sich gegenseitig ersetzenden Kommunikationskanäle des sozialen Lebens plastisch macht und dieses nicht lediglich als eine technisch-kybernetische Apparatur verstehen lässt« (Baacke 1973, S. 7).

Kittler unterscheidet in seiner Geschichte der Kommunikationsmedien technische Medien von Schriftmedien:

»Technische Medien, anders als Schrift, arbeiten nicht auf dem Code einer Alltagssprache. Sie nutzen physikalische Prozesse, die die Zeit menschlicher Wahrnehmung unterlaufen und nur im Code neuzeitlicher Mathematik überhaupt formulierbar sind« (Kittler 1993, S. 180).

Technische Medien (»Aufschreibsysteme«) werden dabei funktional definiert als historisch sich verändernde Mittel zum Speichern, Übertragen und Verarbeiten (Berechnen). Mit dem Computer ist für Kittler das Mediensystem geschlossen, denn »Speicher- und Übertragungsmedien gehen beide in einer Prinzipschaltung auf, die alle anderen Informationsmaschinen simulieren kann, einfach weil sie in jeder einzelnen Programmschleife speichert, überträgt und berechnet« (Kittler 1989, S. 196).

Aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht halten es Bentele und Beck für sinnvoll, folgende Typen von Medien zu unterscheiden:

• »materielle Medien wie Luft, Licht, Wasser, Ton, Stein, Papier, Zelluloid;

• kommunikative Medien oder Zeichensysteme wie Sprache, Bilder, Töne;

• technische Medien wie Mikrofone, Kameras, Sende- und Empfangseinrichtungen;

• Medien als Institutionen, also die einzelnen Medienbetriebe (bestimmte Zeitung oder Fernsehanstalt) und die ›Gesamtmedien‹, z. B. ›der Film‹, ›der Hörfunk‹, ›das Fernsehen‹« (Bentele/Beck 1994, S. 40).

Eine Unterscheidung in primäre, sekundäre und tertiäre Medien geht auf Harry Pross (1972) zurück. Primäre Medien sind für ihn »menschliche Elementarkontakte« wie die non-verbale Sprache der Körperhaltung, Mimik, Gestik und ebenso auch die Verbalsprache. Zwischen Sender und Empfänger ist kein Gerät geschaltet. Dagegen benötigen sekundäre Medien auf Seiten des Senders Geräte für die Herstellung von Mitteilungen (Flaggensignale, Grenzsteine, Rauchzeichen, Schreib- und Druckkunst). Als tertiäre Medien bezeichnet Pross jene Vermittlungsprozesse, die technische Erstellung, technische Sender und technische Empfänger erfordern (Rundfunk, Telefon etc.), also auf Empfänger- wie Senderseite technische Geräte benötigen.

Nach heutigem Verständnis wird in Kommunikationswissenschaft und Medienpädagogik die Sprache in der Regel nicht zu den Medien gerechnet. Neuere Definitionen gehen beim Medienbegriff immer von einer technischen Vermittlung aus. Die Doppelseitigkeit des allgemeinen Medienbegriffs wie auch von Sprache, die nicht nur das Mittel der Verständigung im jeweiligen einzelnen sprachlichen Akt (pa-role) ist, sondern selber auch System, das Verständigung überhaupt ermöglicht (langue), bleibt jedoch grundlegend für jeden Medienbegriff in den unterschiedlichen fachspezifischen Ausformungen (vgl. Schanze 1976, S. 26).